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第1章 品牌管理概述1

1.1 品牌的含义2

1.1.1 品牌的定义2

1.1.2 品牌的特征5

1.1.3 品牌的作用6

1.1.4 品牌与产品10

1.1.5 品牌与商标、名牌13

1.1.6 品牌实例14

1.2 品牌的分类15

1.2.1 根据品牌的市场地位分类16

1.2.2 根据品牌的影响力分类16

1.2.3 根据品牌化的对象分类17

1.2.4 根据品牌之间的关联分类18

1.3 品牌发展的历史19

1.3.1 国外品牌发展的历史19

1.3.2 我国品牌的发展历程21

1.4 品牌管理的意义24

1.4.1 品牌管理的内涵24

1.4.2 品牌管理的内容24

1.4.3 品牌管理的意义26

1.5 品牌管理的过程27

1.5.1 品牌管理现状27

1.5.2 品牌管理的误区和挑战27

1.5.3 品牌管理的过程29

本章小结32

关键概念32

案例分析32

思考题34

参考文献34

第2章 品牌内涵37

2.1 品牌产品属性38

2.1.1 品牌的归属38

2.1.2 品牌产品的属性39

2.2 品牌外在属性42

2.2.1 品牌认知42

2.2.2 品牌形象45

2.3 品牌内在属性53

2.3.1 品牌功能属性53

2.3.2 品牌利益属性55

2.3.3 品牌价值属性56

2.3.4 品牌文化属性57

本章小结58

关键概念59

案例分析59

思考题61

参考文献61

第3章 品牌设计63

3.1 品牌识别64

3.1.1 品牌识别的内涵64

3.1.2 品牌识别模型65

3.1.3 对两种品牌识别模型的评价68

3.2 品牌设计的含义与指导原则68

3.2.1 品牌设计的含义68

3.2.2 品牌设计的指导原则68

3.3 品牌无形要素设计69

3.3.1 品牌理念70

3.3.2 品牌核心价值71

3.3.3 品牌个性75

3.4 品牌有形要素设计75

3.4.1 品牌名称76

3.4.2 品牌标识79

3.4.3 品牌形象代表81

3.4.4 品牌口号和品牌音乐85

3.4.5 品牌包装87

本章小结89

关键概念90

案例分析90

思考题92

参考文献92

第4章 品牌定位93

4.1 品牌定位的内涵94

4.1.1 品牌定位理论94

4.1.2 品牌定位的概念96

4.1.3 品牌定位的要素96

4.2 品牌定位的意义与原则98

4.2.1 品牌定位的意义98

4.2.2 品牌定位的原则100

4.3 品牌定位过程100

4.3.1 市场调研101

4.3.2 市场细分102

4.3.3 选择目标市场103

4.3.4 选择差异化竞争优势104

4.3.5 描述目标市场特征105

4.3.6 确定品牌定位核心理念105

4.3.7 品牌定位的传播与巩固106

4.4 品牌定位策略106

本章小结114

关键概念115

案例分析115

思考题116

参考文献117

第5章 品牌特征119

5.1 品牌特征的内涵120

5.1.1 品牌特征的含义及其层次120

5.1.2 品牌特征的意义121

5.2 品牌特征塑造的要点及实施步骤124

5.2.1 品牌特征塑造的要点124

5.2.2 品牌特征管理策略126

5.2.3 品牌特征塑造的实施步骤128

5.3 品牌个性化策略131

5.3.1 品牌个性的含义131

5.3.2 品牌个性的稳定性132

5.3.3 品牌个性的价值133

5.3.4 品牌个性的结构135

5.3.5 品牌个性的维度136

5.3.6 品牌个性的来源与驱动因素139

5.3.7 品牌个性的三个角色模型140

5.3.8 品牌个性的塑造142

本章小结143

关键概念144

案例分析144

思考题145

参考文献146

第6章 品牌文化147

6.1 品牌文化的内涵148

6.1.1 品牌文化的含义148

6.1.2 品牌文化的特征149

6.1.3 品牌文化的意义150

6.1.4 品牌文化的功能153

6.2 品牌文化的构成155

6.2.1 品牌精神文化155

6.2.2 品牌行为文化158

6.2.3 品牌物质文化159

6.3 品牌文化的价值160

6.4 品牌文化的塑造161

6.4.1 品牌文化塑造的误区161

6.4.2 品牌文化塑造的步骤162

6.4.3 品牌文化塑造的趋势165

本章小结166

关键概念167

案例分析167

思考题168

参考文献169

第7章 品牌传播171

7.1 品牌传播概述172

7.1.1 品牌传播概念172

7.1.2 品牌资讯的类型173

7.1.3 品牌传播的特点177

7.1.4 品牌传播的意义178

7.2 品牌传播媒体179

7.2.1 品牌传播媒体的主要类型179

7.2.2 品牌传播媒体计划187

7.3 品牌口碑传播189

7.3.1 口碑传播的定义190

7.3.2 口碑传播的作用190

7.3.3 口碑传播的类型193

7.3.4 口碑传播的设计195

7.3.5 负面口碑传播的消除197

本章小结197

关键概念198

案例分析198

思考题201

参考文献201

第8章 品牌体验203

8.1 品牌体验概述204

8.1.1 品牌体验的含义204

8.1.2 品牌体验的特点206

8.1.3 品牌体验的作用207

8.2 品牌接触点209

8.2.1 品牌接触点的定义209

8.2.2 品牌接触点的类型209

8.2.3 品牌接触点的设计步骤211

8.3 品牌体验设计212

8.3.1 品牌体验的类型212

8.3.2 品牌体验的决定因素216

8.3.3 品牌体验设计219

8.4 品牌体验实施223

8.5 品牌体验效果评估224

8.5.1 品牌体验矩阵224

8.5.2 顾客体验计分卡225

8.5.3 顾客接触线227

8.5.4 得失问询工具229

本章小结231

关键概念232

案例分析232

思考题233

参考文献233

第9章 品牌战略235

9.1 品牌战略的含义及意义236

9.1.1 品牌战略的背景与内涵236

9.1.2 品牌战略的特征237

9.1.3 品牌战略的内容237

9.1.4 品牌战略的关键238

9.1.5 品牌战略的意义239

9.2 品牌延伸战略240

9.2.1 品牌延伸的背景240

9.2.2 品牌延伸的内涵与类型242

9.2.3 品牌延伸的优势与劣势244

9.2.4 品牌延伸的条件与影响因素246

9.2.5 品牌延伸战略的实施251

9.3 多品牌战略252

9.3.1 多品牌战略的定义和类型253

9.3.2 多品牌战略的影响因素254

9.3.3 多品牌战略的优势与劣势255

9.3.4 多品牌战略的使用条件256

9.3.5 实施多品牌战略应注意的几个问题256

本章小结257

关键概念258

案例分析258

思考题260

参考文献261

第10章 品牌忠诚263

10.1 品牌忠诚的内涵264

10.1.1 品牌忠诚的定义264

10.1.2 品牌忠诚分类266

10.1.3 品牌忠诚作用268

10.1.4 品牌忠诚的影响因素269

10.2 品牌忠诚测量270

10.2.1 品牌忠诚测量原理270

10.2.2 品牌忠诚测量指标271

10.2.3 品牌忠诚测量步骤272

10.2.4 品牌忠诚测量的原则与注意事项273

10.3 品牌忠诚的战略价值274

10.3.1 品牌忠诚对消费者的战略价值274

10.3.2 品牌忠诚对企业的战略价值275

10.4 品牌忠诚策略278

10.4.1 保持顾客品牌忠诚的策略278

10.4.2 提高顾客品牌忠诚的策略279

本章小结280

关键概念281

案例分析281

思考题282

参考文献282

第11章 品牌关系285

11.1 品牌关系概述286

11.1.1 品牌关系的含义286

11.1.2 品牌关系的特点286

11.1.3 品牌关系的发展过程287

11.1.4 品牌关系的类型287

11.1.5 品牌关系的结构288

11.2 品牌关系质量290

11.2.1 品牌关系质量的内涵290

11.2.2 品牌关系质量的构成290

11.3 品牌关系利益291

11.3.1 品牌关系利益的含义291

11.3.2 品牌关系利益的构成292

11.4 品牌社区293

11.4.1 品牌社区的含义293

11.4.2 品牌社区的特点294

11.4.3 品牌社区的演进295

11.4.4 品牌社区的意义297

11.4.5 品牌社区的建设与管理297

本章小结299

关键概念299

案例分析299

思考题301

参考文献301

第12章 品牌资产304

12.1 品牌资产的含义304

12.2 品牌资产的创建305

12.2.1 选择品牌元素305

12.2.2 确定品牌接触点307

12.2.3 整合营销传播308

12.2.4 品牌联盟310

12.3 品牌资产的评价312

12.3.1 Young＆Rubicam品牌资产评估方法312

12.3.2 David A.Aaker品牌资产评估方法315

12.4 品牌资产的经营320

本章小结321

关键概念321

案例分析321

思考题325

参考文献325

第13章 品牌危机管理327

13.1 品牌危机的概念328

13.1.1 危机的概念及重要性328

13.1.2 品牌危机的概念329

13.2 品牌危机的成因331

13.2.1 品牌事件的发生331

13.2.2 品牌事件的发展333

13.2.3 品牌危机的形成因素335

13.3 品牌危机的特征及类型338

13.3.1 品牌危机的特征338

13.3.2 品牌危机的类型339

13.4 品牌危机的防范340

13.4.1 建立品牌危机管理组织机构341

13.4.2 制订品牌危机防范工作计划341

13.4.3 对品牌危机进行有效的控制341

13.5 品牌危机的处理342

13.5.1 危机处理的框架342

13.5.2 危机处理的原则347

13.5.3 危机处理的方式350

本章小结353

关键概念354

案例分析354

思考题356

参考文献356

第14章 网络品牌359

14.1 网络品牌的含义及特征360

14.1.1 网络品牌的含义360

14.1.2 网络品牌的三个层次360

14.1.3 网络品牌的组成360

14.1.4 网络品牌的特征361

14.2 网络品牌设计361

14.2.1 网络品牌的市场定位361

14.2.2 网络品牌的命名策略362

14.2.3 域名选择策略364

14.2.4 网络品牌的形象设计365

14.3 网络品牌传播368

14.3.1 网络传播的特点368

14.3.2 网络品牌传播应注意的问题370

14.4 网络品牌发展策略372

14.4.1 网络品牌的发展方式372

14.4.2 Web 2.0时代的品牌策略373

14.4.3 在网络空间增强品牌“黏性”的技巧374

本章小结375

关键概念376

案例分析376

思考题378

参考文献379

第15章 全球品牌381

15.1 全球品牌的含义及特征382

15.1.1 全球化品牌的含义382

15.1.2 全球化品牌的特征382

15.2 全球品牌的优势及风险383

15.2.1 品牌全球化的优势383

15.2.2 品牌全球化的风险与规避384

15.3 全球品牌的一致性385

15.4 品牌全球化策略386

15.4.1 全球化的品牌承诺386

15.4.2 全球化品牌传播387

15.4.3 品牌全球化发展战略390

15.4.4 品牌全球化的趋势及启示392

15.5 中国品牌全球化策略392

15.5.1 中国企业在品牌全球化中遇到的问题392

15.5.2 中国企业品牌的全球化内涵394

15.5.3 中国企业如何实现品牌全球化395

本章小结396

关键概念396

案例分析396

思考题400

参考文献400