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总序1

序言1

第一篇 总论3

一、中央企业品牌建设的背景与意义3

（一）中央企业强化品牌建设的背景3

（二）中央企业品牌建设的一般意义7

（三）中央企业品牌建设的特殊意义9

二、中央企业品牌建设的总体情况15

（一）中央企业品牌建设的研究与开发15

（二）中央企业品牌建设的广告与营销状况15

（三）中央企业的品牌价值与竞争力18

第二篇 各行业中央企业品牌建设分析23

一、兵器行业中央企业品牌建设23

（一）行业概况23

（二）中国兵器装备集团公司品牌建设23

二、船舶行业中央企业品牌建设34

（一）行业概况34

（二）中国船舶重工集团公司品牌建设35

三、电力行业中央企业品牌建设48

（一）行业概况48

（二）中国电力投资集团公司品牌建设48

（三）中国华电集团公司品牌建设55

（四）对电力行业中央企业品牌建设的建议64

四、工程咨询行业中央企业品牌建设66

（一）行业概况66

（二）中国国际工程咨询公司品牌建设67

五、航空航天行业中央企业品牌建设79

（一）行业概况79

（二）中国航天科技集团公司品牌建设79

（三）中国航天科工集团公司品牌建设96

（四）中国航空油料集团公司品牌建设108

（五）中国航空器材集团公司品牌建设117

（六）中国航空工业集团公司品牌建设128

（七）对航空航天行业中央企业品牌建设的建议139

六、航运及物流业中央企业品牌建设141

（一）行业概况141

（二）中国外运长航集团有限公司品牌建设143

（三）中国诚通控股集团有限公司品牌建设156

（四）对航运及物流业中央企业品牌建设的建议163

七、建筑行业中央企业品牌建设167

（一）行业概况167

（二）中国建筑设计研究院品牌建设168

八、纺织行业中央企业品牌建设181

（一）行业概况181

（二）中国中丝集团公司品牌建设182

九、旅游行业中央企业品牌建设193

（一）行业概况193

（二）华侨城集团公司品牌建设193

十、能源行业中央企业品牌建设206

（一）行业概况206

（二）中国中煤能源集团公司品牌建设208

（三）中国煤炭科工集团有限公司品牌建设215

（四）国家核电技术公司品牌建设222

（五）对能源行业中央企业品牌建设的建议235

十一、轻工及工艺技术行业中央企业品牌建设236

（一）行业概况236

（二）中国轻工集团公司品牌建设238

十二、人力资源服务行业中央企业品牌建设248

（一）行业概况248

（二）中国国际技术智力合作公司品牌建设249

十三、石油化工行业中央企业品牌建设256

（一）行业概况256

（二）中国化学工程集团公司品牌建设257

十四、铁路基建行业中央企业品牌建设264

（一）行业概况264

（二）中国交通建设股份有限公司品牌建设265

（三）中国铁道建筑总公司品牌建设272

（四）对铁路基建行业中央企业品牌建设的建议279

十五、冶金矿产行业中央企业品牌建设281

（一）行业概况281

（二）中国钢研科技集团有限公司品牌建设281

（三）新兴际华集团有限公司品牌建设295

（四）中国有色矿业集团有限公司品牌建设305

（五）中国中钢集团公司品牌建设310

（六）对冶金矿产行业中央企业品牌建设的建议317

十六、制造行业中央企业品牌建设319

（一）行业概况319

（二）中国通用技术（集团）控股有限责任公司品牌建设319

十七、材料行业中央企业品牌建设331

（一）行业概况331

（二）中国中材集团有限公司品牌建设332

第三篇 国外企业品牌建设经验借鉴345

一、埃克森美孚公司品牌建设345

（一）埃克森美孚公司简介345

（二）埃克森美孚公司品牌标识347

（三）埃克森美孚公司品牌文化理念347

（四）埃克森美孚公司通过履行社会责任加强品牌建设348

（五）埃克森美孚公司通过长远战略管理强化品牌建设350

二、百事公司品牌建设354

（一）百事公司简介354

（二）百事公司品牌标识355

（三）百事公司品牌理念357

（四）百事公司产品定位359

（五）百事公司品牌推广361

（六）百事公司蓝色文化364

（七）百事公司品牌危机处理366

（八）百事公司品牌建设的启示367

三、松下公司品牌建设371

（一）松下公司简介371

（二）松下公司品牌标识371

（三）松下公司经营理念372

（四）松下公司品牌建设373

（五）松下公司品牌建设的启示384

四、星巴克品牌建设386

（一）星巴克公司简介386

（二）星巴克品牌标识386

（三）星巴克品牌建设387

（四）星巴克的体验营销与口碑营销391

（五）本土企业对比星巴克在品牌建设中的问题394

（六）星巴克对中国本土企业品牌建设的一些启示395

五、英特尔公司品牌建设397

（一）英特尔公司简介397

（二）英特尔公司品牌标识397

（三）英特尔公司品牌塑造398

（四）英特尔公司品牌推广400

（五）英特尔公司奔腾文化403

（六）英特尔公司品牌危机处理406

（七）英特尔公司品牌建设的启示408

第四篇 中央企业品牌建设总体分析与展望413

一、中央企业品牌建设存在的问题413

（一）品牌意识不足413

（二）品牌价值较低413

（三）品牌分布集中415

（四）品牌管理能力和创新能力较弱418

（五）企业家素质有待提高，企业制度安排不完善420

（六）品牌营销模式单一，跨国经营能力较弱421

（七）品牌培育环境有待改善422

二、中央企业品牌建设展望423

（一）对中央企业品牌建设的建议423

（二）中央企业品牌建设的发展方向426