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第一章 撩开广告的神秘面纱1

——广告与广告学概说1

一 广告的概念1

二 广告的演进10

三 广告的功能15

四 广告的分类20

第二章 “挡不住的诱惑”26

——广告市场透视26

一 广告市场的概念26

二 广告对厂商的诱惑30

三 广告对消费者的诱惑33

四 广告对广告业的诱惑40

第三章 搭乘最佳“交通工具”44

——广告媒介面面观44

一 广告媒介概述44

二 视觉媒介广告的内容和特点47

三听觉媒介广告的内容和功用55

四 视听两用媒介广告的功用57

五 不同类型广告媒介功能的比较分析60

第四章 欲“攻人”，先“攻心”63

——广告心理学浅论63

一 广告心理学的含义及其地位63

二 广告的心理功效64

三 广告诉求中的心理策略70

四 广告的心理战术74

第五章 运筹帷幄的理性行为78

——广告策划述说78

一 广告策划的含义与作用78

二 广告策划的基本步骤和工作程序81

三 广告策划的基本原则86

四 广告策划书的撰写91

第六章 天才与灵感的交汇95

——广告创意纵横谈95

一 广告创意概述95

二 广告创意的前提与过程102

三 广告创意的方法与技巧110

第七章 “画龙”还须“点睛”117

——广告创作策略117

一 广告作品创作概述117

二 广告文稿的创作118

三 广告造形的构成要素122

四 广告构图设计原理与类型125

五 广告创作与民族风格131

第八章 “妙笔生花”的真谛140

——广告与广告词140

一 广告词的地位和作用140

二 成功广告词的基本要素143

三 广告词的结构149

四 广告词的体裁153

第九章 “口服心服”的奥秘160

——广告语言技巧160

一 切名切题160

二 形象生动162

三 诙谐幽默166

四 新鲜奇特169

五 以赌设悬172

第十章 “己所不欲，勿施于人”174

——广告纠纷概观174

一 广告纠纷概述174

二 “信息犯罪”与广告纠纷175

三 广告的功能与广告纠纷179

四 不正当竞争与广告纠纷185

第十一章 “没有规矩，难成方圆”191

——广告管理述略191

一 广告管理概述191

二 广告宏观管理194

三 广告法律法规管理198

四 广告微观管理203

五 国外广告管理的主要原则206

附录209

一 中华人民共和国广告法209

二 广告管理条例216

三 广告管理条例施行细则219

主要参考资料225

后记226