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第一章 绪论1

第一节 广告心理学的研究对象1

第二节 广告心理学的研究领域3

第三节 广告心理学的研究方法5

一、实验法5

二、调查法6

三、内容分析法7

第四节 广告心理学与相关学科的关系8

一、广告心理学与心理学8

二、广告心理学与广告学8

三、广告心理学与消费心理学9

第五节 广告心理学的发展简史9

第二章 广告策略的心理基础13

第一节 各种消费群体的心理特征13

一、年龄差异13

二、性别差异20

三、经济收入差异24

四、文化程度差异25

第二节 消费者的品牌选择策略27

一、简单的品牌选择策略27

二、复杂的品牌选择策略27

第三节 消费者的购买行为33

一、按理性参与程度分类33

二、把购买行为看做一种问题解决活动来分类37

第四节 各种商品的购买心理39

一、以购买方式为标准进行分类39

二、以用途为标准进行分类41

三、以消费者的卷入程度进行分类47

四、按风险的高低和消费者的目的分类48

五、按广告中理性和感性信息的高低进行分类48

第五节 消费者对广告的反应49

一、消费者对广告的态度49

二、消费者如何对待广告53

三、消费者对广告作用的评价55

四、消费者对广告影响力的感受56

五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度57

第三章 广告策划的心理依据和方法59

第一节 界定广告诉求对象59

一、界定广告诉求对象的意义59

二、界定广告诉求对象的基本要求61

三、界定广告诉求对象的标准61

四、几个案例65

第二节 确定广告目标的心理依据68

一、广告目标与广告心理效应68

二、广告心理效应模式69

三、广告的客观心理效应71

四、品牌资产76

第三节 品牌的定位决策83

一、何谓定位83

二、定位的方法84

三、定位的策略86

第四节 广告诉求决策及其心理依据87

一、广告诉求的决策模型88

二、影响消费者品牌选择的因素90

三、人类的需要和消费动机105

四、广告诉求的心理策略111

第四章 广告说服的原理和方法114

第一节 态度114

一、什么是态度114

二、态度的特点115

第二节 广告的说服机制115

一、低认知卷入的理论模式116

二、高认知卷入的理论模式120

三、综合模式——精细加工可能性模式121

第三节 广告的说服技巧124

一、广告说服的实质125

二、广告说服的策略127

第四节 典型的广告诉求方法140

一、理性诉求140

二、情感诉求146

三、潜意识诉求158

第五章 广告表现的心理规律160

第一节 广告创意的构思方法160

一、脑力激荡法160

二、启发构思法161

三、顿悟构思法161

四、辐射构思法162

五、二旧化一新法162

六、J.W．杨创意产生法162

七、水平思考法163

第二节 广告表现的心理原则164

一、广告必须引人注意164

二、广告文案内容必须容易识别165

三、广告内容必须容易理解166

四、广告信息必须容易记忆168

五、广告最好能够唤起情绪、情感169

六、广告不能冒犯消费者170

第三节 广告引人注意的原理和方法170

一、注意的原理170

二、广告如何引人注意173

第四节 广告的视知觉原理及运用180

一、主观轮廓180

二、大小知觉182

三、运动知觉183

四、知觉的主动性185

第五节 影响广告语言感知的因素188

一、影响视觉语言感知的因素189

二、影响听觉语言感知的因素193

第六节 影响广告语言理解的因素193

一、受众方面194

二、广告作品方面195

第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法199

一、将广告信息不断地加以重复199

二、利用联想记忆的规律202

三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理204

四、广告信息的数量要适当205

五、广告形式新颖独特206

六、巧用人物模特206

七、促使受众卷入或注意207

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略208

一、注意品牌的标志设计208

二、重视品牌命名213

三、强化广告宣传217

第九节 影响受众情绪和情感的因素218

一、受众因素218

二、广告环境因素219

三、广告因素219

第六章 媒体策划心理221

第一节 广告媒体的比较221

一、媒体的运用情形222

二、媒体的影响力222

三、消费者对媒体广告的态度227

四、受众的媒体接触情况229

五、媒体广告效应232

第二节 主要广告媒体的接触心态236

一、报纸236

二、杂志236

三、广播237

四、电视237

五、互联网239

第三节 广告媒体的心理特性242

一、报纸242

二、杂志243

三、广播244

四、电视245

五、互联网245

六、路牌247

七、霓虹灯247

八、邮件248

九、包装248

十、手机249

第四节 媒体中广告的位置效应250

一、报纸中广告的位置效应250

二、杂志中广告的位置效应251

三、广播电视中广告的位置效应252

第五节 广告重复的效果和方法254

一、广告重复的效果254

二、重复次数与效果的关系256

三、广告重复多少次为妙258

四、广告的重复策略259

第七章 广告要素及其心理效应261

第一节 广告构成要素的心理效应及创作原则261

一、画面261

二、语言267

三、音响270

第二节 广告中画面和语言的配合272

一、关联或不关联272

二、同步与不同步273

三、画面表现的充分性274

四、画面为主还是语言为主274

第三节 广告颜色的心理效应及运用275

一、彩色广告与黑白广告的对比275

二、颜色的心理意义276

三、颜色偏好278

四、颜色与易读性279

第四节 广告中人物模特的作用及运用280

一、用或者不用人物280

二、用什么样的人物281

三、如何运用人物模特285

第五节 广告大小的心理效应289

一、不同媒体广告的大小差异289

二、同一媒体内广告的大小差异290

第八章 广告效果测量293

第一节 广告效果测量概述293

一、广告效果测量的意义293

二、广告效果测量的范畴293

第二节 印刷广告的效果测量294

一、直接评价法294

二、视向测验296

三、速示器测验298

四、阅读程度测验299

五、回忆测验300

六、征询测量301

第三节 电视广告效果测量302

一、特征评价法302

二、影院测验302

三、回忆测验303

四、收视率调查306

五、生理测量306

第四节 网络广告效果测量307

一、调查法307

二、实验法308

三、记录点击频次308

第五节 广告活动的综合效果测量309

一、知晓测量309

二、销售分析测量310

附录312