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第1章　营销调研导论2

1.1　什么是营销4

1.2　什么是营销调研8

1.3　营销调研的目标9

1.4　营销调研的运用10

1.5　营销调研的分类13

1.6　营销信息系统13

1.7　营销调研的热点问题16

小结19

关键术语20

复习题20

应用题20

交互式学习21

案例1-1　星光影视公司21

案例1-2　综合案例：《大学生活电子杂志》22

第2章　理解营销调研行业24

2.1　营销调研行业26

2.2　营销调研行业的挑战35

2.3　道德和营销调研42

小结49

关键术语50

复习题51

应用题52

交互式学习52

案例2-1　进行电子邮件调查53

案例2-2　综合案例：《大学生活电子杂志》54

附录A　营销调研以及垃圾邮件调查55

附录B　营销调研职业57

第3章　营销调研步骤：定义问题和调研目标60

3.1　营销调研过程62

3.2　确定营销调研的需要69

3.3　界定问题71

3.4　界定问题和确定调研目标的流程77

3.5　制定营销调研建议书85

3.6　使用本书的综合案例把所有内容综合起来88

小结95

关键术语97

复习题97

应用题98

交互式学习98

案例3-1　华盛顿套房公司99

案例3-2　AJResearch公司99

第4章　调研设计100

4.1　调研设计103

4.2　三类调研设计103

4.3　实验研究117

4.4　试销124

小结129

关键术语130

复习题131

应用题131

互动式学习132

案例4-1　品质调研公司132

案例4-2　综合案例：《大学生活电子杂志》133

第5章　获取二手数据及网上数据库134

5.1　二手数据137

5.2　二手数据的分类139

5.3　二手数据的优点144

5.4　二手数据的缺点145

5.5　评估二手数据147

5.6　确定二手数据来源150

5.7　市场调研人员主要的二手数据来源156

小结163

关键术语165

复习题166

应用题166

交互式学习167

案例5-1　纯水系统167

案例5-2　苹果超市公司168

第6章　标准化信息资源170

6.1　什么是标准化信息173

6.2　标准化信息的利弊173

6.3　标准化信息的应用领域175

6.4　单一来源数据189

小结190

关键术语191

复习题192

应用题192

交互式学习193

案例6-1　高档产品公司193

案例6-2　Maggie J狗粮194

第7章　确定调查数据的收集方法196

7.1　四种可选的数据收集方式199

7.2　对数据收集模式的说明208

7.3　调研方法的选择220

7.4　适用于特殊情况的创新方式224

小结225

关键术语226

复习题226

应用题227

交互式学习228

案例7-1　Steward Research有限公司228

案例7-2　综合案例：《大学生活电子杂志》229

第8章　在调研中使用测量量表230

8.1　问题回答方式232

8.2　基本的测量概念235

8.3　量表的层级为何重要241

8.4　常用人为尺度化量表243

8.5　选择合适的量表255

小结257

关键术语257

复习题258

应用题259

交互式学习260

案例8-1 卡拉马祖的麦德龙丰田260

案例8-2　极度曝光攀岩中心面对克莱格261

第9章　设计你的问卷262

9.1 什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤264

9.2　开发问题266

9.3　问卷组织272

9.4　问卷预编码282

9.5　计算机辅助问卷设计284

9.6　进行问卷预测试285

小结286

关键术语286

复习题287

应用题287

交互式学习288

案例9-1 莫氏卷饼以及萨博三明治289

案例9-2　综合案例：《大学生活电子杂志》289

第10章　确定样本容量和抽样方法290

10.1　样本和抽样中的基本概念292

10.2　确定样本容量293

10.3　如何挑选有代表性的样本300

10.4　在线抽样方法311

小结312

关键术语313

复习题313

应用题314

交互式学习316

案例10-1　和平山谷：在郊区的困境316

案例10-2　综合案例：《大学生活电子杂志》316

第11章　收集数据并概要描述发现318

11.1　数据收集中的误差321

11.2　数据编码和数据编码手册325

11.3　营销调研中数据分析的类型329

11.4　概要描述你的样本发现334

11.5　数据分析与陈述的六步法342

小结344

关键术语345

复习题345

应用题346

交互式学习347

案例11-1　IHOP改进调研348

案例11-2　综合案例：《大学生活电子杂志》349

第12章　通过样本结果归纳推断总体350

12.1　归纳推断的概念352

12.2　归纳推断样本结果：估计总体值354

12.3　检验有关百分比或均值的假设367

小结380

关键术语381

复习题381

应用题382

交互式学习383

案例12-1　汽车在线调研383

案例12-2　综合案例：《大学生活电子杂志》385

第13章　在数据中通过比较找到差异388

13.1　为什么差异很重要390

13.2　检验两组间的显著性差异392

13.3　检验多于两组的均值的显著性差异405

13.4　检验两个变量均值间的显著差异413

小结417

关键术语417

复习题417

应用题418

交互式学习419

案例13-1 《每日主张》流失订阅者的调研419

案例13-2　综合案例：《大学生活电子杂志》420

第14章　确定变量关系422

14.1　什么是两变量间的关系425

14.2　布尔关系和交叉列表分析425

14.3　线性关系以及相关分析435

14.4　线性关系以及回归分析444

14.5　多元回归449

小结458

关键术语458

复习题459

应用题460

交互式学习463

案例14-1 友好集市对阵圆周K463

案例14-2　综合案例：《大学生活电子杂志》464

第15章　又红又专准备以及展示调研结果466

15.1　营销调研报告的重要性467

15.2　组织书面报告468

15.3　根据大纲和原理撰写报告475

15.4　使用视图：表格和图形478

15.5　道德规范视图483

15.6　口头展示你的调研483

小结484

关键术语485

复习题486

应用题486

交互式学习487

案例15-1 综合案例：《大学生活电子杂志》487

参考文献489