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第一篇 市场营销基础3

第一章 市场营销概述3

第一节 市场和市场营销的概念3

第二节 市场营销学的性质、对象和任务7

第三节 市场营销在企业中的地位和作用13

思考题17

案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学17

第二章 市场营销观念的演变20

第一节 传统市场营销观念20

第二节 现代市场营销观念25

思考题31

案例1 海尔集团的营销观念31

案例2运动鞋与市场营销观念34

第一节 市场营销环境概述35

第三章 市场营销环境35

第二节 宏观环境分析41

第三节 微观环境分析53

思考题61

案例 怎样寻找市场机会61

第二篇 市场营销过程管理65

第四章 市场营销调研65

第一节 市场营销调研的概念与作用65

第二节 市场营销调研的类型及内容69

第三节 市场营销调研的步骤74

第四节 市场营销调研的方法81

思考题86

案例 贵州农民商品需要的变化87

第五章 市场预测89

第一节 市场预测的概念和类型89

第二节 市场预测的内容93

第三节 市场预测的步骤和方法101

思考题113

案例 前程公司的市场需求预测114

第六章 市场分析116

第一节 消费者市场分析116

第二节 组织市场分析136

第三节 服务市场分析149

思考题159

案例1 寻求新突破159

案例2 政府采购方式变革为企业带来什么161

第七章 市场细分与市场战略163

第一节 市场细分163

第二节 目标市场选择176

第三节 市场定位战略186

第四节 市场拓展战略194

思考题197

案例1 格兰仕微波炉的战略198

案例2 苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销199

案例3 徐家汇商圈的错位经营201

第八章 市场营销活动的计划、组织、执行与控制203

第一节 市场营销计划与执行203

第二节 市场营销活动组织222

第三节 市场营销控制232

思考题235

案例 科利华与《学习的革命》236

第三篇 市场营销策略241

第九章 产品策略241

第一节 产品、产品分类和产品组合241

第二节 产品线决策246

第三节 产品生命周期和新产品开发250

第四节 品牌管理261

第五节 包装与商标决策270

思考题274

案例1 “娃哈哈”的防御性品牌注册275

案例2 从“杉杉西服”到“杉杉香烟”276

案例3 雪莲羊绒的整体产品意识277

第十章 价格策略280

第一节 价格制定280

第二节 企业定价策略293

第三节 价格调整策略308

思考题315

案例1 火腿肠行业的价格战316

案例2 仿真大理石318

案例3 以“价”取胜的丰田318

第一节 营销渠道的作用与结构321

第十一章 营销渠道策略321

第二节 营销渠道的选择与设计326

第三节 垂直一体化营销渠道体系331

第四节 批发商与零售商336

思考题346

案例1 固特异公司的双渠道营销策略346

案例2 春兰公司是如何维系经销商的349

第十二章 促销策略351

第一节 沟通模式与促销组合351

第二节 广告策略358

第三节 直接营销策略369

第四节 公共关系策略375

第五节 销售促进策略378

第六节 人员销售策略382

思考题386

案例1 “霞飞”化妆品的促销策略387

案例2 “泰利诺”的危机公关388

案例3 惠普：搞好关系，回报社会390

第十三章 服务市场营销393

第一节 服务市场营销组合393

第二节 服务的有形展示396

第三节 服务定价399

第四节 服务分销与促销407

思考题414

案例1 维珍大西洋航空公司414

案例2 马戏、蚕豆与冷饮420

第四篇 市场营销新趋势423

第十四章 网络营销423

第一节 网络营销概述423

第二节 网络营销策略433

第三节 网络营销管理437

思考题445

案例 凯迪红黄蓝网络社区445

第十五章 绿色营销449

第一节 绿色营销的兴起449

第二节 绿色营销的概念和意义453

第三节 绿色营销策略456

思考题465

第十六章 数据库营销、关系营销和定制营销466

第一节 数据库营销466

第二节 关系营销478

第三节 定制营销486

思考题498

参考书目500