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第一章　导论1

学习目标1

［引例］美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变化1

第一节　市场营销观念及其演变2

一、市场与市场营销观念2

二、市场营销观念的演变2

第二节　房地产市场4

一、房地产的概念4

二、房地产的特征5

三、房地产市场的概念与类型6

四、房地产市场的特点7

第三节　房地产市场营销9

一、房地产市场营销概述9

二、我国房地产业与房地产市场营销的发展历程11

第四节　房地产市场营销的研究对象与研究方法14

一、房地产市场营销的研究对象与研究内容14

二、房地产市场营销的研究方法16

本章小结17

关键概念17

课堂讨论17

复习思考题17

案例分析18

第二章　房地产市场营销环境20

学习目标20

［引例］人口因素对房地产市场营销的影响20

第一节　房地产市场营销环境概述21

一、房地产市场营销环境的含义和内容21

二、房地产市场营销环境的特点22

第二节　房地产市场营销的宏观环境和微观环境24

一、宏观环境24

二、微观环境30

第三节　房地产市场营销环境分析36

一、房地产市场营销环境分析的内容36

二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤37

三、房地产市场机会分析41

本章小结45

关键概念45

复习思考题45

实践与训练45

案例分析46

第三章　房地产市场调研48

学习目标48

［引例］海南房地产调研：八成外地人炒出七成空置率48

第一节　房地产市场调研概述49

一、房地产市场调研的概念和作用49

二、房地产市场调研的主要内容50

三、房地产市场调研的方法与流程55

第二节　房地产市场调查问卷的设计60

一、调查问卷的设计原则60

二、调查问卷的基本结构61

三、调查问卷的问题设计技巧62

［附录］××房地产开发公司市场调查问卷64

本章小结66

关键概念67

复习思考题67

实践与训练67

案例分析68

第四章　房地产消费者购买行为分析70

学习目标70

［引例］西安楼市面面观70

第一节　房地产市场消费者购买行为分析概述71

一、消费者需求分析71

二、消费者购买动机分析74

三、消费者购买行为的类型76

四、房地产消费者的购买行为模式77

第二节　影响房地产消费者购买行为的因素79

一、心理因素79

二、个人特性80

三、社会因素81

四、文化因素81

第三节　房地产消费者的购买决策过程82

一、住宅购买者的决策过程82

二、非住宅用房的购买决策过程86

本章小结88

关键概念88

复习思考题89

实践与训练89

案例分析89

第五章　房地产市场细分与目标市场定位92

学习目标92

［引例］海悦华城的市场细分92

第一节　房地产市场细分93

一、房地产市场细分的概念和作用93

二、房地产市场细分的方法和步骤93

第二节　房地产市场定位95

一、房地产市场定位的概念和内容95

二、房地产市场定位的方法96

三、房地产市场定位的步骤和原则97

四、房地产市场定位的技巧99

第三节　房地产目标市场选择101

一、房地产目标市场的分析101

二、房地产目标市场选择策略102

三、影响房地产目标市场选择的因素102

本章小结103

关键概念103

复习思考题104

实践与训练104

课堂讨论104

案例分析104

第六章　房地产产品策略106

学习目标106

［引例］“半山半岛”项目的产品营销策略106

第一节　房地产整体产品与组合策略107

一、房地产产品的整体概念和基本类型107

二、房地产产品组合策略109

第二节　房地产产品的生命周期策略111

一、房地产产品的生命周期111

二、影响产品生命周期的因素111

三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略112

第三节　房地产产品的差异化策略114

一、房地产产品差异化策略概述114

二、房地产产品差异化策略的实施116

第四节　房地产产品品牌策略117

一、房地产品牌策略概述117

二、房地产企业实施品牌营销的途径119

第五节　房地产营销服务策略121

一、房地产营销服务的内容121

二、房地产营销服务的形式122

第六节　新产品开发策略122

一、房地产新产品的类型122

二、房地产新产品开发策略123

三、房地产新产品开发的风险124

本章小结125

关键概念125

复习思考题125

实践与训练126

课堂讨论126

案例分析126

第七章　房地产定价策略128

学习目标128

［引例］2009年北京楼盘价格涨幅前10名盘点128

第一节　房地产价格构成及其特征129

一、房地产价格及其构成129

二、房地产价格的特征130

三、影响房地产价格的因素132

第二节　房地产定价目标与方法134

一、房地产定价目标134

二、房地产产品定价程序136

三、房地产主要的定价方法138

四、房地产价格的调整148

第三节　房地产价格策略的选择与调整152

一、房地产主要价格策略152

二、价格变动和应变策略156

三、房地产销售付款方式与楼宇按揭161

本章小结162

关键概念162

复习思考题163

实践与训练163

课堂讨论163

案例分析163

第八章　房地产营销渠道策略167

学习目标167

［引例］代理公司的合作促进市场发展167

第一节　房地产营销渠道概述167

一、房地产营销渠道的含义及类型168

二、房地产营销方式172

第二节　房地产中间商175

一、房地产中间商的类型175

二、房地产中间商的功能176

第三节　房地产营销渠道选择及其影响因素177

一、选择房地产营销渠道的原则177

二、影响营销渠道策略选择的因素178

第四节　房地产营销渠道管理181

一、渠道成员的选择181

二、渠道成员的激励183

三、渠道成员的评价183

四、营销渠道的改进与控制184

第五节　房地产网络营销策略186

一、房地产网络营销的含义和特点186

二、房地产网络营销优势和劣势分析187

三、房地产网络营销的主要手段189

四、房地产网络营销的成功之道：整合互补190

本章小结190

关键概念191

复习思考题191

实践与训练191

案例分析191

第九章　房地产促销策略194

学习目标194

［引例］万科的“青年置业计划”194

第一节　房地产促销195

一、房地产促销目标195

二、房地产促销方式及其特点196

第二节　房地产促销方式组合206

一、房地产促销组合的特点206

二、房地产促销组合策略208

三、影响房地产促销组合策略选择的因素209

本章小结212

关键概念213

复习思考题213

实践与训练213

案例分析213

第十章　房地产营销策划217

学习目标217

［引例］某房地产开盘庆典活动策划方案217

第一节　房地产营销策划概述218

一、房地产营销策划的概念及主要特点218

二、房地产营销策划的内容221

三、房地产营销策划的主要方法及过程221

第二节　房地产营销策划的主要类型225

一、房地产销售策划225

二、房地产形象策划232

三、房地产广告策划237

本章小结243

关键概念243

复习思考题243

实践与训练244

案例分析244

第十一章　房地产营销的绩效考核与风险管理246

学习目标246

［引例］日照海滨教授花园246

第一节　房地产营销的绩效考核247

一、房地产营销绩效考核的特殊性247

二、房地产营销绩效考核的方法与程序247

第二节　房地产市场营销风险及控制253

一、房地产市场营销风险的分类253

二、房地产市场营销风险分析254

三、房地产营销风险评估方法256

四、房地产市场营销风险控制258

本章小结260

关键概念260

复习思考题260

实践与训练260

课堂讨论261

案例分析261

参考文献262