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第1章 绪论——广告与广告学1

第一节 初识广告2

第二节 广告研究的发展脉络13

第三节 广告学的学科构建19

第2章 广告运作——置身商海的游戏规则27

第一节 广告市场历史溯源27

第二节 广告市场运作主体36

第三节 广告运作营销观念45

第3章 广告调研——寻找诉求的有效途径53

第一节 广告调研的主要内容53

第二节 寻求合适的调研模式63

第三节 选择可行的调研方法72

第4章 广告心理——消费需求的行为分析83

第一节 消费行为的动机理论83

第二节 广告受众的行为选择87

第三节 受众认知的心理反应94

第四节 视觉沟通的理论依据102

第5章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招109

第一节 广告策划的特征和要点109

第二节 市场细分与广告定位116

第三节 广告策划的战略战术123

第四节 广告策划的实战演绎129

第6章 广告创意——匠心独运的制胜法宝137

第一节 广告创意的内涵解析138

第二节 广告创意的思维类型146

第三节 广告创意的生成秘籍153

第7章 广告文案——诠释主题的语言技巧165

第一节 广告文案的结构分类165

第二节 广告文案的审美效应177

第三节 广告文案的媒体表现182

第8章 广告设计——创造语境的审美表现189

第一节 广告画面的设计构成189

第二节 诠释创意的广告图形196

第三节 震撼心灵的广告色彩201

第四节 传情达意的广告文字207

第五节 广告设计的专业技能211

第9章 广告媒体——承载信息的媒介运用219

第一节 广告媒体的分类选择219

第二节 媒体战略的实战运作235

第三节 影响至今的媒介理论241

第10章 广告文化——文脉传承的融合演绎249

第一节 广告文脉的信息融合249

第二节 本土文化的传承积淀258

第三节 外来文化的碰撞冲击267

第11章 广告符码——品牌形象的战略建构279

第一节 消费社会的符号价值279

第二节 广告符号的图像叙事286

第三节 品牌符码的形象塑造294

第四节 品牌构筑的战略管理300

第12章 广告效果——有效传播的要素分析309

第一节 探寻科学的传播模式310

第二节 选择精准的传播渠道316

第三节 讲求最佳的传播效果325

主要参阅文献339

出版说明345