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第1章 广告与广告学2

案例：人民之车2

1.1 广告的基本概念4

1.1.1 广告诞生的前提4

1.1.2 广告的定义及构成要素5

1.1.3 现代广告的分类及特征6

1.1.4 现代广告的作用7

1.2 广告学9

1.2.1 广告学的诞生9

1.2.2 中国的广告学10

1.2.3 广告学与其他学科的关系11

第2章 广告发展史16

案例：可口可乐16

2.1 西方广告的发展历程18

2.1.1 前广告时期18

2.1.2 现代广告的诞生与发展20

2.2 中国广告的发展历程24

2.2.1 中国古代广告24

2.2.2 近代广告25

2.2.3 现代广告26

第3章 品牌学30

案例：无印良品30

3.1 认知品牌32

3.1.1 品牌发展历程及定义32

3.1.2 品牌的作用33

3.2 品牌构成要素34

3.2.1 显性要素34

3.2.2 隐性要素36

3.3 品牌的类别与策略38

3.3.1 品牌类别38

3.3.2 品牌策略39

3.4 品牌与广告的关系40

3.4.1 品牌管理的开端40

3.4.2 广告用来协助品牌管理40

3.4.3 品牌的建立并不完全依赖广告41

第4章 市场营销学44

案例：Intel Inside44

4.1 市场营销学及相关概念46

4.1.1 市场营销学的基础46

4.1.2 营销管理的指导思想46

4.2 营销组合47

4.2.1 营销组合及其发展47

4.2.2 产品／消费者48

4.2.3 价格／成本49

4.2.4 渠道／便利性49

4.2.5 促销组合／营销沟通49

4.3 营销沟通的主要工具50

4.3.1 广告50

4.3.2 公共关系50

4.3.3 销售推广51

4.3.4 人员推销51

4.3.5 直效营销51

4.4 营销战略52

4.4.1 宏观层面52

4.4.2 微观层面54

4.4.3 广告与营销学的关系54

第5章 传播学与消费者研究58

案例：伊莎贝尔58

5.1 传播学59

5.1.1 传播学的基本范畴59

5.1.2 传播学的研究门类60

5.1.3 与营销相关的经典理论60

5.2 影响消费者心理和行为的因素63

5.2.1 文化因素63

5.2.2 社会因素65

5.2.3 个人因素66

5.2.4 心理因素67

5.3 消费者购买行为69

5.3.1 消费者的一般购买决策69

5.3.2 新产品的购买决策70

第6章 广告行业的构成74

案例：你这个饿货74

6.1 广告主75

6.1.1 广告主的类型75

6.1.2 广告主的态度76

6.2 媒体77

6.2.1 媒体组织77

6.2.2 媒体市场的双重性77

6.3 广告公司的类型78

6.3.1 广告公司概述78

6.3.2 专属广告公司78

6.3.3 专门性广告公司78

6.3.4 综合性广告公司79

6.4 广告公司的构成80

6.4.1 广告公司的主要部门80

6.4.2 策划／客户服务部80

6.4.3 创意部／制作部门81

6.4.4 媒体部门82

6.4.5 其他部门82

6.4.6 外援83

6.5 广告公司的经营84

6.5.1 广告公司的取酬方式84

6.5.2 广告公司的发展趋势及竞争对手85

第7章 营销策略及广告的工作流程90

案例：最安全的汽车90

7.1 与广告相关的营销策略91

7.1.1 营销环境91

7.1.2 建立营销信息系统93

7.1.3 竞争者分析94

7.1.4 细分、瞄准、定位（STP）95

7.2 营销沟通工具——广告97

7.2.1 营销沟通模式97

7.2.2 策划营销沟通的流程98

7.2.3 广告策划99

7.2.4 广告策划的实际操作101

第8章 广告目标与广告预算106

案例：万宝路的世界106

8.1 定位策略和价值主张108

8.1.1 定位策略108

8.1.2 价值主张的表达108

8.2 设立广告目标109

8.2.1 广告目标109

8.2.2 商品广告109

8.2.3 品牌广告113

8.2.4 国际广告决策115

8.3 编制广告预算117

8.3.1 编制广告预算的意义117

8.3.2 编制广告预算的方式117

8.3.3 编制广告预算需要考虑的因素118

第9章 广告创意的思考模式122

案例：不同凡想122

9.1 广告创意124

9.1.1 创造性思维124

9.1.2 广告创意的内涵124

9.2 如何产生广告创意124

9.2.1 资料搜集阶段125

9.2.2 分析阶段126

9.2.3 酝酿阶段126

9.2.4 开发阶段128

9.2.5 评价决定阶段129

9.3 广告创意的表现技巧129

9.3.1 RIO原则129

9.3.2 谁来表现130

9.3.3 表现内容131

9.3.4 情绪和格调133

9.4 广告创意的发展趋势134

9.4.1 艺术派与技术派134

9.4.2 文字思维与图像思维136

9.4.3 全能型与专业化136

第10章 广告的媒体策略140

案例：佳能照片链140

10.1 广告媒体141

10.1.1 广告媒体的分类141

10.1.2 四大传统广告媒体142

10.1.3 其他传统媒体145

10.1.4 作为广告载体的网络媒体145

10.2 媒体策略146

10.2.1 界定营销问题146

10.2.2 媒体目标147

10.2.3 媒体解决方案147

10.3 广告公司的媒体策划与执行151

10.3.1 媒体简报151

10.3.2 媒体的策划与执行151

10.3.3 媒体格局的变化152

第11章 广告评估156

案例：爱彼迎156

11.1 广告评估的相关概念158

11.1.1 广告效果158

11.1.2 广告评估的历史158

11.2 各类媒体的评估160

11.2.1 广告评估的前提条件160

11.2.2 报纸媒体的评估160

11.2.3 杂志媒体的评估161

11.2.4 电波媒体的评估162

11.2.5 网络媒体的评估163

11.3 广告公司的评估164

11.3.1 广告的销售效果164

11.3.2 广告的传播效果164

11.3.3 广告的心理效果和社会效果165

第12章 文案与美术168

案例：意识形态与中兴百货168

12.1 创意概念及创意小组170

12.1.1 创意概念170

12.1.2 创意小组170

12.2 广告文案171

12.2.1 广告文案的含义171

12.2.2 文案的写作过程171

12.2.3 文案的任务174

12.3 广告美术175

12.3.1 广告美术的内涵及职业要求175

12.3.2 不同媒体的美术176

第13章 各类媒体的广告表现182

案例：左岸咖啡182

13.1 平面媒体及其广告形态184

13.1.1 平面媒体的类别184

13.1.2 平面广告的文案写作184

13.1.3 平面广告的美术表现186

13.2 电波媒体的广告表现190

13.2.1 电波广告的分类190

13.2.2 广播广告193

13.2.3 电视广告194

13.3 新型媒体的广告表现198

13.3.1 新型媒体的分类198

13.3.2 传统辅助性媒体的创新性应用198

13.3.3 网络媒体的广告应用202

第14章 整合营销传播206

案例：小玛丽娜206

14.1 公共关系207

14.1.1 企业公关的含义207

14.1.2 企业公关的目的207

14.1.3 公共关系的主要工具209

14.1.4 企业公关的基本战略210

14.2 销售推广213

14.2.1 销售推广的内涵及分类213

14.2.2 针对消费者市场213

14.2.3 针对贸易市场214

14.2.4 机会、风险以及与广告的关系215

14.3 直接营销与网络营销216

14.3.1 直接营销216

14.3.2 网络营销218

第15章 与广告相关的社会伦理及法律法规224

案例：正义与偏见224

15.1 广告的社会因素226

15.1.1 对生活水平的影响226

15.1.2 对社会风气的影响226

15.1.3 对审美的影响227

15.2 广告的伦理因素228

15.2.1 广告的真实性228

15.2.2 是否违背社会道德229

15.2.3 是否对部分群体构成歧视和冒犯230

15.2.4 是否强制性入侵以及侵犯隐私231

15.3 广告的管理因素231

15.3.1 广告法律法规的制定231

15.3.2 广告行业的自律232

参考文献234

后记237