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第一章广告心理学概说1

第一节 广告成功的心理基础1

一、成功的广告必遵循心理学法则1

二、广告心理学的研究任务和意义3

第二节 广告心理学的研究范畴4

一、广告心理学的研究范畴4

二、广告心理学内容体系的构建6

三、广告心理学和相关学科的关系7

第三节 广告心理学的研究方法8

一、调查法9

二、实验法9

三、内容分析法10

第四节广告心理学的产生与发展11

一、广告心理学诞生的历史背景和发展脉络11

二、广告心理学的发展趋势展望14

三、我国广告心理学发展概况15

上篇 广告认知心理与方略18

第二章广告吸引消费者注意的方略18

第一节 注意在广告信息加工中的地位与作用19

一、吸引受众注意是广告成功的前提19

二、注意在广告信息加工中的功能20

第二节 注意的基本原理20

一、注意的概念和特征20

二、注意的发生机制和外部表现21

三、注意的分类21

四、注意的品质22

第三节 广告吸引消费者注意的方略24

一、广告吸引消费者注意的方略24

二、广告注意策略的误区32

第三章消费者对广告信息的感知与广告方略36

第一节 消费者对广告信息的觉察36

一、感觉和感觉阈限及其在广告中的应用36

二、通感及其在广告中的应用41

三、未来广告的趋势：多感官仿真广告的应用43

第二节 消费者对广告信息的知觉规律45

一、什么是知觉45

二、广告信息知觉的特征及其在广告中的应用45

第三节 消费者广告知觉中的偏差及其应用49

一、错觉及其在广告中的应用49

二、首因效应和近因效应50

三、晕轮效应51

四、刻板印象52

第四章广告信息的学习与记忆方略57

第一节 广告受众的学习57

一、广告受众的学习的特征57

二、广告受众的学习方法58

三、学习理论59

第二节 消费者对广告信息的记忆过程64

一、记忆的概念及基本过程64

二、广告记忆的信息加工过程66

三、广告信息学习与遗忘的规律66

四、影响广告记忆效果的因素67

第三节 让受众记住广告信息的方略69

一、利用重复与变化增强对广告信息的记忆效果70

二、获取消费者的注意力，拉近与消费者的距离72

三、加深消费者对广告的理解可强化受众的记忆效果72

四、广告信息量要恰当73

五、利用视觉记忆优势75

六、让消费者动用多种感官参与广告学习、记忆活动75

七、利用联想记忆的规律75

中篇 广告说服心理与方略78

第五章广告诱发消费者需要和动机的方略78

第一节 消费者的需要78

一、需要的概念78

二、消费者需要的分类79

三、马斯洛需要层次理论及其在广告中的应用79

四、消费者需要的特征81

第二节 消费者的动机84

一、动机的内涵84

二、需要、动机与消费行为85

三、消费者购买动机的特性85

四、消费者的动机类型87

第三节 广告诱发消费者需要和动机的方略88

一、广告要恰当地选择受众真正或深层的需要为诉求点88

二、诉诸消费者的优势需求89

三、突出产品的独特功能，满足受众的特殊需要89

四、找出产品的使用价值和心理附加值，迎合受众的多层次需求90

五、诉诸消费者的潜在需要91

六、避免诱发负面需要92

第六章广告理性诉求的方略95

第一节 广告的理性诉求及其判断线索95

第二节 理性广告的说服理论97

一、系统加工理论97

二、认知反应理论99

三、启发式加工理论99

四、独特的销售主张或销售点说——USP理论100

第三节 制约理性广告效果的因素101

一、有关商品的因素101

二、有关消费者的因素102

第四节 理性广告诉求的心理方略103

一、理性广告诉求的心理方略103

二、理性广告诉求的具体方法106

第七章广告情感诉求的方略114

第一节 广告受众的情绪情感114

一、广告受众的情绪情感的概念115

二、广告受众情绪情感的分类115

三、广告受众的情绪情感反应118

四、广告受众情绪情感的机体变化119

第二节 广告的情感诉求119

一、情感广告的概念和作用119

二、情感广告的感性创意定位122

三、情感广告的表达124

第三节 广告情感诉求的心理方略126

一、广告情感诉求的心理方略126

二、广告情感诉求的具体方法127

三、情感诉求应注意的问题133

第八章消费者态度转变与广告说服方略136

第一节 态度概述136

一、什么是态度136

二、态度的特点137

三、消费者态度的形成和改变139

第二节态度改变的相关理论及其应用140

一、态度改变的ELM模型及其在广告传播中的应用140

二、态度改变的认知协调理论142

三、名人广告在消费者品牌态度形成和改变中的应用143

第三节 形成或改变消费者态度的方略147

一、形成消费者对品牌的积极态度的常用方略148

二、消费者态度改变的说服方略152

下篇 广告创意表现心理与方略158

第九章广告创意中的思维方略158

第一节 广告创意概述158

一、广告创意的概念159

二、广告创意的特点160

第二节 广告创意的基本原则162

一、实效性原则162

二、关联性原则162

三、针对性原则163

四、冲击性原则164

五、简洁明了原则166

六、通俗易懂原则166

第三节 广告创意的构思方法168

一、启发构思法168

二、顿悟构思法169

三、垂直思考法169

四、水平思考法170

五、逆向思考法171

六、“二旧化一新”171

七、黄沾创意法172

八、广告创意的头脑风暴法173

第十章广告创意中的想象和联想方略177

第一节 广告创意中的想象活动177

一、表象与想象177

二、广告创意中的创造想象179

三、广告受众的再造想象182

第二节 广告创意中的联想183

一、什么是联想183

二、联想律及其在广告中的运用184

第三节 暗示与广告186

一、暗示与广告暗示187

二、广告中运用暗示的种类187

三、广告中的暗示方略189

第十一章广告表现元素的心理效应及创作方略192

第一节 广告语言文字类要素的心理效应及创作原则192

一、广告中语言文字要素的心理效应193

二、广告中语言文字类要素的整体创作原则194

三、各类常见的广告语言文字构成要素解析195

第二节 广告中非语言符号的心理效应及创作原则196

一、非语言符号在广告创作中的心理效应197

二、视觉类元素的心理效应200

三、听觉类元素的心理效应203

四、广告中视听类元素的配合204

第三节 广告中人物模特的作用及运用206

一、用或者不用人物206

二、用什么样的人物207

三、如何运用人物模特209

第十二章广告媒体接触心态与整合营销传播方略211

第一节 传统广告媒体的接触心态分析211

一、四大传统广告媒体的接触心态212

二、其他传统广告媒体的接触心态215

第二节 广告新型媒体的接触心态分析217

一、网络广告的接触心态217

二、固定新媒体的接触心态219

三、移动新媒体的接触心态219

第三节 整合营销传播模式与媒体组合策略的运用220

一、广告媒介策划中的整合营销传播理念221

二、广告“多”媒体组合策略的运用223

第十三章品牌塑造中的广告心理方略229

第一节 广告与品牌个性塑造229

一、品牌与品牌个性229

二、广告在品牌个性塑造中的作用231

三、塑造品牌个性的广告方略233

第二节 品牌建设的广告方略235

一、提高品牌知名度的方略235

二、提高品牌美誉度的方略238

三、提高品牌忠诚度的方略241

第十四章广告心理效果测量的方略247

第一节 广告心理效果测量的内容247

一、广告效果测量概述247

二、广告心理效果测量的内容252

第二节 广告心理效果测量的程序254

一、根据广告目标确定具体的测量问题254

二、进行调查活动获取相关资料255

三、整理和分析资料256

四、论证分析结果256

五、撰写测量分析报告256

第三节 广告心理效果测量的原则、方法和技术257

一、广告心理效果测量的原则257

二、广告心理效果测量的方法和技术258

参考文献267