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第四编 广告创作第11章 创意战略与创意过程484

创意小组：广告的作者与编码者487

杰出的广告是什么样487

制定广告战略：杰出创意的关键490

创造力如何增强广告的表现力494

创意过程501

探险家的作用：收集信息502

艺术家的作用：构思并完成大创意503

裁判的作用：决策时刻516

战士的作用：战胜艰难，克服障碍518

第12章 创意实施：艺术与文案526

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合528

创作印刷广告的艺术528

印刷广告的文案撰写与格式537

电子媒介的文案撰写547

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用551

针对国际市场的广告创作558

第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作568

广告制作过程的管571

印刷广告制作过576

印刷制作中的质量管588

广播广告制作过590

电视广告制作过程593

数字媒介的广告制作602

第五编广告媒介的运用第14章 印刷媒介的运用612

印刷媒介采购员的作用614

杂志在创意组合中的运用615

杂志版面的购买623

报纸在创意组合中的运628

广告主如何购买报纸版面635

印刷媒介：一种世界性媒介642

印刷媒介与新技术644

印刷媒介信息资源645

第15章 电子媒介的运用：电视与广播650

电视媒介652

电视受众测定670

电视时间的购买676

其他电视形式678

录像租赁中的广告680

广播媒介680

广播时间的购买686

第16章 数字互动媒介与直邮的运用696

数字互动媒介698

作为媒介的互联网701

测定互联网受众719

互联网时间与版面的购买722

互联网的全球影响力726

其他互动媒介727

直邮广告：可寻址媒介731

第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用746

户外媒介748

户外广告749

交通工具广告759

其他户外媒介765

陈列媒介766

辅助媒介772

尾声一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动781

附录A营销计划大纲793

附录B广告计划大纲801

专业术语表807