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写在前面1

1定位是怎么一回事1

目 录1

1.1为什么要定位2

□产品过剩的年代2

□竞争激烈的市场3

图表目录4

图表1-1企业尽快销售产品的做法4

□信息爆炸的社会4

□ 强调企业定位的时代5

□定位一词的由来7

1.2定位的基本问题7

□定位的基本思想8

□定位与营销组合策略11

□企业定位的内容12

1.3如何定位13

□确立定位的前提13

□定位策略的选择15

□定位的沟通17

1.4本章精要21

2确定目标市场23

2.1不要心存奢望24

□ 自己的能力是有限的24

□顾客的购买需求差异25

□ 要有目标市场营销的观念26

□避开强力竞争对手26

□操作步骤27

图表2-1 自我审查表28

图表2-2竞争检验表29

2.2如何对市场进行分割30

□ 市场分割是为了发现最优的30

市场机会30

□ 市场细分按一定的标准进行32

图表2-3市场细分的各种变量及33

典型分类表33

□单一标准与复合标准35

□ 市场细分是选择目标市场的基础36

图表2-5某公司对家具市场的多变量39

利益细分表39

图表2-4某公司对牙膏市场的39

细分表39

考虑的40

□并非每一个细分市场都是值得40

2.3选择目标市场40

图表2-6决定某一细分市场长期利润41

吸引力的五种因素41

□细分市场的选择模式42

图表2-7单一市场集中化的好处43

图表2-8多个细分市场专业化43

的要求43

图表2-9采用此种策略的两种45

主要途径45

□ 目标市场不是一成不变的45

图表2-10细分市场的有效性46

评价表46

□避免过分溺爱自己的产品48

2.4顾客购买产品时的想法48

□把自己想象成购买者50

图表2-11 顾客购买产品时的想法51

□顾客的想法对公司经营的意义51

评价对照55

图表2-12 自我评价与顾客55

2.5本章精要60

3把握目前的定位状况62

很了解63

□ 不要以为已经对自己的产品63

3.1 了解自己的产品63

□整体产品的观念65

周期67

□产品的种类、质量、价格、品牌和生命67

□操作步骤74

图表3-1 整体产品分析74

图表3-2 产品组合、产品线分析75

图表3-3 产品质量分析76

图表3-4 价格分析76

图表3-5 品牌分析77

图表3-6 产品检讨资料78

图表3-7 产品淘汰评价表79

图表3-8 了解和认识竞争者的80

目的80

□如何辨认竞争对手80

3.2了解竞争对手80

□对竞争者做多方面的分析84

□操作步骤86

□如何分析竞争者86

图表3-9 产品属性及市场范围87

图表3-11情报内容88

图表3-10确认竞争者88

3.3 目前的定位分析92

□定位是一种客观存在92

□把握目前定位的现实93

□ 目前的定位现状和自己期望94

的差距94

图表3-12 目前的定位情况95

3.4本章精要97

4产品差别化100

4.1产品差别化及其途径102

□产品差别化的实际意义102

□产品差别化不是市场细分103

□差别化对定位的意义104

图表4-1 竞争优势的选择方法105

图表4-2 差别化的变量107

□ 差别化的基本途径107

□“产品”差别化的含义108

4.2通过“产品”差别化108

□产品差别化的具体变量109

□操作步骤113

图表4-3 空调器的三种改进措施114

4.3服务差别化118

□服务差别化是“延伸产品”的118

差别化118

□服务差别化的途径与选择118

□操作步骤120

4.4人事差别化123

□人事差别化主要是由员工的123

素质来体现的123

□操作步骤124

□ 员工的素质包括六个方面124

4.5形象的差别化126

□形象差别化是向市场传达一种126

个性化的形象126

□个性化形象的创立要有一个过程127

4.6本章精要131

5定位的类型和技术133

5.1避强定位134

□避强定位的条件134

□避强定位的选择135

5.2迎头定位137

□迎头定位的时机137

□迎头定位的风险138

□迎头定位的操作139

5.3重新定位140

□ 重新定位就是进行二次定位140

□重新定位的条件141

□重新定位步骤和内容144

5.4市场定位技术149

□ 多向量图市场定位法149

图表5-1 H产品的多向量定位图150

□ 二维空间市场定位法151

图表5-2 某企业对新产品的定位152

□选择单一利益还是多重利益154

定位154

□ 需要避免的几种定位陷阱156

5.5本章精要158

6企业定位策略160

6.1市场领导者定位策略161

□老大的地位是多年努力的结果161

□老大的地位也不是一成不变的162

□老大有老大的难处163

□怎样成为市场领导者164

□操作步骤164

□市场追随者与市场领导者170

6.2市场追随者定位策略170

□ 市场追随者并不一定要挑战市场172

领导者172

□ 市场追随者要做好自己173

□追随者有不同的追随策略174

□操作步骤175

“武器实力”178

□挑战者必须要有足够的178

6.3市场挑战者定位策略178

□市场策略目标和挑战对手179

的选择179

图表6-1 自身条件分析179

□ 几种不同的攻击策略181

□操作步骤182

6.4市场寻位者策略191

□市场寻位者多是一些“小字辈”191

□市场寻位者大多为专业化的公司192

□ 市场寻位者要慎重考虑机会192

□操作步骤193

图表6-2资源评估表195

6.5本章精要196

7产品定位策略199

7.1产品价格定位策略201

□价格定位是怎么回事201

□价格定位一般不能单独使用202

□价格定位的四种选择203

□操作步骤207

图表7-1 低价定位应用的210

前提条件210

□ 功能是产品的核心部分214

7.2产品功能定位策略214

□功能是分层次的215

□产品功能定位策略217

图表7-2产品功能分析表218

7.3其他产品特征的定位策略222

□定位诉求的产品特征的条件222

□ 产品的使用定位策略223

□产品的外形定位策略224

□ 产品的包装定位策略227

□ 产品的关联定位策略228

□产品的销售渠道定位策略230

7.4产品品牌的定位策略232

□ 品牌是对所有产品信息的综合232

□名牌是长期努力的结果233

□ 品牌定位是造就名牌的基石236

□ 品牌定位的五种策略237

图表7-3 品牌定位的要求238

7.5本章精要241

8定位的沟通243

□ 良好的沟通是一个双向交流过程244

8.1准确的定位需要良好的沟通244

□ 沟通要注意顾客的心理特点247

□ 要了解定位沟通过程249

图表8-1 营销人员建立信赖的五大250

要素250

□ 口头宣传的力量不可小视251

图表8-2可对他人产生影响的255

信息的特征255

图表8-3 沟通效果差的可能原因257

常用手段259

□广告是定位沟通中的一种259

8.2广告宣传的定位沟通259

□广告成功的关键260

□操作步骤263

图表8-4媒体特性分析265

8.3公共关系的定位沟通268

□公共关系注重处理全方位的268

社会关系268

□公共关系的实质是沟通269

□ 企业公关的方式272

8.4本章精要277

参考书目279

后记282