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第1章 服务与服务营销概述1

1.1 概述1

1.1.1 什么是服务2

1.1.2 服务的分类3

1.1.3 服务的基本特征6

1.2 服务营销的定义与特点9

1.2.1 服务带来的营销挑战9

1.2.2 服务营销管理的特点12

1.3 服务营销组合概述13

1.3.1 扩展的服务营销组合13

1.3.2 服务营销组合与产品营销组合的比较16

1.4 小结17

1.5 案例：Xpresso润滑油公司17

第2章 服务接触中的消费者行为20

2.1 不同服务对顾客行为的影响20

2.2 顾客决策：服务消费的三阶段模式23

2.2.1 购买前阶段与顾客预期模型24

2.2.2 服务接触阶段与顾客参与服务生产与提供29

2.2.3 购买后阶段34

2.3 小结36

2.4 案例：两位富翁，同一秘诀36

第3章 服务市场细分、选择和定位39

3.1 服务市场细分39

3.1.1 市场细分的概念39

3.1.2 市场细分的作用40

3.1.3 细分市场的依据41

3.2 服务目标市场的选择44

3.2.1 评估细分市场44

3.2.2 选择细分市场45

3.3 服务定位46

3.3.1 服务定位的作用46

3.3.2 服务定位的步骤47

3.4 小结51

3.5 案例：眼光无须太远大——美国西南航空公司持续盈利的成功要诀52

第4章 开发服务产品54

4.1 设计服务产品54

4.1.1 核心产品和服务之花54

4.1.2 设计服务产品58

4.2 开发新服务与服务蓝图60

4.2.1 服务新产品的概念和类别61

4.2.2 开发新服务62

4.3 制定服务标准64

4.3.1 顾客导向的服务标准65

4.3.2 服务标准的开发过程66

4.4 服务流程的设计与管理69

4.4.1 服务蓝图的用途70

4.4.2 服务蓝图的构成71

4.4.3 服务蓝图的阅读和使用72

4.4.4 建立蓝图74

4.5 小结76

4.6 案例：卓越服务：汇丰银行的服务之花77

第5章 服务传递渠道81

5.1 服务分销的构成及特点81

5.1.1 服务分销的特殊性81

5.1.2 服务分销策略82

5.2 服务渠道商选择87

5.2.1 建立渠道目标87

5.2.2 影响服务渠道商选择的因素87

5.2.3 服务位置与服务渠道的选择88

5.3 服务网点规划与选择90

5.3.1 服务网点规划与选择的原则91

5.3.2 企业服务网络的选址92

5.4 服务渠道管理93

5.4.1 服务中间商与服务组织的矛盾93

5.4.2 管理服务中间商的策略94

5.5 小结95

5.6 案例：麦当劳的选址秘籍95

第6章 服务定价和收益管理98

6.1 服务定价的特殊性98

6.1.1 顾客对服务价值的了解98

6.1.2 非货币成本的作用100

6.1.3 服务定价的特殊性102

6.2 服务定价的方法104

6.2.1 成本定价法104

6.2.2 价值定价法105

6.2.3 竞争定价法108

6.3 收益管理109

6.3.1 收益管理的实质109

6.3.2 收益管理的三类决策110

6.4 价格决策实践问题114

6.4.1 价格水平114

6.4.2 定价单位115

6.4.3 收款人116

6.4.4 付款地点、时间及方式116

6.5 小结117

6.6 案例：家乐福和沃尔玛定价策略对比分析118

第7章 整合服务营销沟通122

7.1 服务沟通的作用122

7.1.1 通过沟通增加服务价值122

7.1.2 通过内部沟通提高内部协调和员工忠诚123

7.2 服务沟通的目标和内容123

7.2.1 目标受众123

7.2.2 特定的沟通目标与内容124

7.3 服务沟通的挑战和机会126

7.3.1 克服无形性的影响126

7.3.2 教育顾客128

7.3.3 帮助顾客评价服务承诺129

7.3.4 刺激或抑制需求129

7.4 营销沟通组合130

7.4.1 生产渠道传递的信息131

7.4.2 营销渠道传递的信息131

7.4.3 来自组织外部的信息134

7.5 小结135

7.6 案例：网络时代仍需推销员136

第8章 规划服务环境139

8.1 服务环境的类型与作用139

8.1.1 服务环境的作用139

8.1.2 服务环境的类型141

8.2 服务环境的规划内容144

8.2.1 服务的物质环境展示144

8.2.2 服务的信息环境展示149

8.2.3 服务的人文环境展示152

8.3 服务环境设计工具157

8.3.1 用整体的观点进行设计157

8.3.2 从顾客的视角进行设计157

8.3.3 使用能够指导服务场景设计的工具158

8.4 小结159

8.5 案例：普林斯顿——医院里的画展159

第9章 平衡需求和服务能力162

9.1 服务需求和能力不平衡的原因和形式162

9.2 服务能力164

9.2.1 服务能力的构成要素164

9.2.2 最佳使用能力与最大使用能力166

9.3 生产能力与需求的平衡167

9.3.1 改变能力以适应需求167

9.3.2 改变需求以适应能力170

9.3.3 排队和预定储存需求173

9.3.4 区分不同的等待顾客176

9.3.5 使等待变得愉快或至少可以忍耐177

9.4 小结180

9.5 案例：必胜客，为什么让顾客在门外等候180

第10章 关系营销与建立忠诚183

10.1 关系营销的重要意义183

10.1.1 关系营销与交易营销183

10.1.2 关系营销的作用185

10.2 建立顾客忠诚188

10.2.1 顾客忠诚与公司盈利188

10.2.2 顾客忠诚的基础189

10.2.3 建立顾客忠诚的方法193

10.2.4 消除顾客流失的因素198

10.4 小结203

10.5 案例：丽兹·卡尔顿酒店的顾客忠诚管理204

第11章 顾客反馈与服务补救207

11.1 顾客投诉行为207

11.1.1 顾客对服务失败的反应选择208

11.1.2 认识顾客对服务失败的反应209

11.1.3 顾客投诉期待211

11.2 顾客对服务补救的反应212

11.2.1 有效补救对顾客忠诚的影响213

11.2.2 服务补救悖论214

11.3 有效服务补救的原则与策略215

11.3.1 有效服务补救的原则215

11.3.2 服务补救策略216

11.3.3 补偿数量219

11.4 服务承诺220

11.4.1 有效承诺的特征221

11.4.2 服务承诺的种类222

11.4.3 服务承诺的益处222

11.4.4 服务承诺的适用223

11.5 小结224

11.6 案例：客房重复预订之后225

第12章 提高服务质量228

12.1 提高服务质量228

12.1.1 服务质量的内涵228

12.1.2 服务质量维度231

12.2 服务质量管理233

12.2.1 服务质量差距模型233

12.2.2 缩小服务质量差距的方法236

12.2.3 分析服务质量问题的工具240

12.3 小结242

12.4 案例：荣华鸡斗不过肯德基243

参考文献247