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绪论：新需求时代1

品牌定位的方法论意义6

定位理论与传播营销方法论的演进历史6

定位理论的历史背景与理论背景7

营销传播发展的五个阶段8

定位理论的方法论意义15

心灵是最大的营销资源16

“什么都能洗”没有定位吗？17

揭示心智特征与营销的关系18

定位对于中国品牌的意义20

定位决定了面向消费者心智的视角20

定位强调品牌对于市场时机的把握21

当“太阳”失去“焦点”22

定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器22

心智特征：定位的起点与终点25

人在传统营销中的缺位25

消费者首先是人26

案例：速溶概念的提出28

定位与心智29

定位的心理起点之一——记忆空间的有限性32

菜单效应33

占位意识33

定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性34

80％的新产品是失败的！34

“我住在大世界对面”35

齐白石的营销智慧36

E-mail的最低台阶是什么？37

创意与心智的阶梯38

策划的阶梯原则40

定位的心理起点之三——把握对象的联系性41

卖什么不吆喝什么42

纵向联系43

横向联系44

卖的是位子，还是海？48

策划的联系原则49

定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征50

江南小镇里的中药铺50

我们心智中的格子51

占位原则与时机效应52

有效占位与营销教条主义54

《时代》、“牛奶胡子”与类别占位55

与时俱进的市场空隙57

推出“有利”的比较点59

定位的心理起点之五——选择对象的比较性59

为消费者挖掘被忽略的比较点61

寻找产品中的人性——产品市场属性的分析63

什么是产品与产品分析？63

两种产品分析方法63

产品中的人性分析之一——产品的需求度分析65

低需求产品与高需求产品65

“非典”与市场情景66

把产品塑造成必需品67

急迫需求与非急迫需求69

促销的实质是什么？70

重新定位与新需求的开拓72

“露露”饮料的定位及其拓展分析73

产品中的人性分析之二——产品的接受度74

找到合适的中介75

“第五季”的教训77

利用社会观念的台阶78

利用时机资源作为阶梯80

产品中的人性分析之三——产品的不可替代性82

什么是产品的不可替代性？82

不可替代性与接受度呈反比83

通过定位，把一个可替代性产品变为不可替代的产品84

选择整合法85

赵薇与全智贤86

情境复合法88

角度整合法89

市场生命周期与定位91

什么是产品生命周期？91

启动期的占位战略92

健力宝的占位策略93

成长期与跟随定位策略95

蒙牛靠跟随定位起家96

成熟期与扩散定位策略97

香港高钙牛奶补钙定位98

衰退期的重新定位99

《萌芽》杂志的“再生”100

不同的生命周期阶段有不同的定位策略101

定位的七种方法103

阶梯定位——定位方法之一103

什么是阶梯定位？103

如何选择阶梯？104

扩散定位——定位方法之二105

什么是扩散定位？105

需求扩散原理106

扩散定位的几个原则109

王老吉的防“上火”定位分析110

为什么“心想“不能事成？111

细分定位——定位方法之三112

细分体现专业优势113

敢于重新细分市场115

不断成长的芭比娃娃116

防止定位过细119

点证定位——定位方法之四120

怎样选好形象点？122

白加黑——鲜明的形象点更具杀伤力123

强势定位——定位方法之五124

什么是强势定位124

第一的位置125

更高的位置125

更大的位置126

强势定位的注意点127

首次诉求——时机与强势定位128

跟随定位——定位方法之六131

什么是跟随定位？131

跟随的几种方式132

危机也是跟随的时间134

反向定位——定位方式之七135

什么是反向定位？135

反向定位的注意点137

附录139

中国广告策划批判139

中国媒体品牌特性与省级电视台的定位问题152

品牌传播的三个新趋势153

回答现实的问题（代后记）159