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第1章 营销策划导论1

1.1营销策划概述1

1.1.1营销策划的作用与能力要求1

1.1.2营销策划的概念与策划构思过程4

1.1.3营销策划的特征7

1.1.4营销策划的分类10

1.2营销策划理论基础12

1.2.1营销策划理论内容12

1.2.2创意的基本步骤与开发途径15

1.3营销策划机构的组织19

1.3.1营销策划机构19

1.3.2营销策划组织机构设计的原则20

1.3.3营销策划组织机构的形式21

1.4营销策划经费预算22

1.4.1营销策划经费预算的基本原则22

1.4.2营销策划经费预算的构成23

本章小结24

复习思考题25

实训题25

第2章 营销策划程序与方案撰写26

2.1营销策划的构成要素分析28

2.1.1影响营销策划对象的因素28

2.1.2营销策划活动的构成30

2.2营销策划的程序32

2.3营销策划书的撰写35

2.3.1营销策划书的作用35

2.3.2营销策划书的编制原则36

2.3.3营销策划书的结构37

2.3.4营销策划书的撰写技巧40

2.4营销策划书的报告42

本章小结43

复习思考题43

实训题44

第3章 营销策划分析45

3.1营销策划分析的作用与过程45

3.1.1营销策划分析的作用45

3.1.2营销策划分析的一般过程46

3.1.3营销策划分析的内容48

3.2企业市场营销环境分析49

3.2.1营销策划相关宏观环境分析49

3.2.2营销策划行业背景分析51

3.2.3竞争分析52

3.2.4当前市场状况及市场前景分析54

3.2.5企业资源分析56

3.2.6产品分析56

3.3市场机会分析59

3.3.1 SWOT状态分析59

3.3.2 SWOT对策分析60

3.4目标市场战略的STP分析61

3.4.1市场细分分析61

3.4.2目标市场分析68

3.4.3市场定位分析69

本章小结80

复习思考题80

实训题81

第4章 产品策划82

4.1产品策划概述82

4.1.1产品策划的内容与意义82

4.1.2产品策划思路88

4.1.3产品策划评价91

4.2单一产品策划92

4.2.1单一产品策划的程序与内容92

4.2.2单一产品策划书的格式与内容要求96

4.3产品策划相关知识109

4.3.1产品开发内容的策划109

4.3.2新产品的特点111

4.3.3新产品开发过程的策划111

4.3.4产品包装设计的策划114

4.3.5产品品牌的策划116

4.3.6品牌决策118

本章小结120

复习思考题121

实训题121

第5章 促销策划原理与方法122

5.1促销策划概述122

5.1.1促销的概念123

5.1.2促销策划的概念125

5.1.3促销工具的种类与选择影响因素126

5.2促销策划的思维方法127

5.2.1促销活动策划的指导思想与原则127

5.2.2促销活动的目标选择129

5.2.3促销活动的时机选择130

5.2.4促销活动的策划思路131

5.3促销策划的程序与内容135

5.3.1促销策划的程序135

5.3.2超市促销策划的要点138

5.3.3促销策划书的一般格式141

本章小结154

复习思考题155

实训题155

第6章 营销推广策划156

6.1营销推广策划概述156

6.1.1营销推广与促销158

6.1.2营销推广策划159

6.1.3营销推广策划工具的选择160

6.2营销推广策划的方法161

6.2.1营销沟通的一般过程162

6.2.2促销组合的一般规则164

6.2.3营销推广的思路166

6.3产品推广策划的程序与方法170

6.3.1营销推广策划的程序与方法170

6.3.2营销推广策划书的作用与格式174

本章小结182

复习思考题182

实训题183

第7章 广告策划184

7.1广告策划概述184

7.1.1广告与广告策划184

7.1.2广告的类型186

7.1.3广告的属性188

7.2广告策划的构成要素分析189

7.2.1广告策划的定位分析189

7.2.2广告策划的创意基础192

7.2.3广告传播策划分析与制订196

7.3广告策划的思维方法201

7.3.1广告策划的指导思想与编制原则201

7.3.2广告策划的思路201

7.4广告策划的程序203

7.4.1广告策划书的制定程序203

7.4.2广告策划书的形式与组成205

7.4.3广告策划书的格式与内容206

本章小结216

复习思考题216

实训题216

第8章 营销渠道网络策划218

8.1营销渠道网络策划概述218

8.1.1营销渠道网络的含义218

8.1.2营销渠道网络策划的任务与功能219

8.2营销渠道网络构成因素分析220

8.2.1营销渠道网络的模式220

8.2.2营销渠道结构模式分析224

8.2.3营销渠道类型模式分析225

8.2.4营销渠道网络分布策划分析229

8.2.5营销渠道网络成员选择分析230

8.2.6营销渠道网络管理策划分析233

8.3营销渠道网络策划思维方法241

8.3.1营销渠道网络策划的指导思想、目标与标准241

8.32营销渠道策划的一般思路242

8.4营销渠道网络策划程序与内容242

8.4.1营销渠道网络策划应该考虑的因素242

8.4.2营销渠道策划的一般程序与内容245

本章小结249

复习思考题250

实训题250

第9章 营销战略策划251

9.1营销战略策划概述251

9.1.1营销战略策划的概念251

9.1.2企业战略基本知识252

9.1.3企业市场营销战略运营过程254

9.1.4营销战略策划的内容与特征255

9.2营销战略策划的思路与过程257

9.2.1营销战略策划思路257

9.2.2营销战略策划程序258

9.2.3制定企业战略策划时应该注意的问题268

本章小结294

复习思考题294

实训题294

参考文献295