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目录1

第一章 现代商业银行市场营销概论1

第一节 营销与商业银行营销1

一、营销的产生1

二、营销的发展2

三、商业银行市场营销的含义3

第二节 商业银行市场营销的特点4

一、商业银行服务的特点4

二、商业银行市场营销的特点6

一、了解客户潜在的需求9

第三节 商业银行市场营销的作用9

二、正确分析金融市场环境10

三、客观科学地细分市场11

四、建立相对稳定的客户群12

五、促使客户实现和扩大消费行为12

六、积累商业银行的无形资产13

第四节 商业银行开展营销的必要性14

一、商业银行市场营销滞后于工商企业14

二、商业银行市场营销的几个阶段15

三、我国商业银行开展市场营销的意义16

第五节 商业银行开展营销的可能性19

二、现实利益的驱动20

一、思想观念的转变20

三、市场需求的多样化21

四、工商企业的经验22

五、营销人才的培养23

六、营销机构的设立23

第二章 市场、金融市场与商业银行市场调查24

第一节 市场概述24

一、市场的概念24

二、市场的功能25

三、市场对企业的作用27

四、市场的一般特征29

一、金融市场的概念32

第二节 金融市场概述32

二、金融市场的构成33

三、金融市场的功能35

四、金融市场健全的标志36

五、金融市场的类型39

第三节 商业银行市场调查概述40

一、商业银行市场调查的概念40

二、商业银行市场调查的作用40

三、商业银行市场调查的内容42

四、商业银行市场调查的原则45

五、商业银行市场调查的方法47

六、商业银行市场调查的步骤52

一、选择调查对象54

第四节 商业银行专项市场调查实务54

二、确定调查项目55

三、设计问卷调查表57

四、设计调查数据汇总表59

五、客户座谈会的筹办60

第三章 商业银行市场细分63

第一节 商业银行市场细分的含义、实质与作用63

一、商业银行市场细分的含义63

二、商业银行市场细分的实质64

三、商业银行市场细分的作用64

二、个人客户市场细分的标准66

一、个人客户市场细分概述66

第二节 个人客户市场细分66

第三节 单位客户市场细分73

一、单位客户市场细分概述73

二、单位客户市场细分的标准73

三、有效市场细分的条件78

第四节 商业银行个人客户市场细分实务80

一、个人客户市场细分的目的80

二、个人客户市场细分的标准81

三、个人客户市场细分的资料搜集83

四、个人客户市场细分的步骤与方法85

第一节 市场定位的含义、原则与方法86

一、商业银行市场定位的含义86

第四章 商业银行市场定位86

二、商业银行市场定位的原则87

三、商业银行市场定位的方法88

四、商业银行市场定位应考虑的因素92

五、商业银行市场定位应注意的问题93

第二节 商业银行目标市场94

一、商业银行目标市场的含义94

二、商业银行选择目标市场的要求95

三、商业银行选择目标市场应处理的关系96

第三节 商业银行市场定位的层次与步骤98

一、商业银行市场定位的层次98

二、商业银行市场定位的步骤101

一、个人消费信贷产品定位的背景109

第四节 商业银行产品定位实务109

二、个人消费信贷产品定位分析110

三、个人消费信贷产品定位115

第五章 商业银行产品开发与定价116

第一节 商业银行产品的含义、特征与层次116

一、商业银行产品的含义116

二、商业银行产品的特征117

三、商业银行产品的层次118

第二节 商业银行产品开发的目标与方法119

一、商业银行产品开发的目标119

二、商业银行产品开发的方法122

第三节 商业银行产品开发的步骤与过程124

一、商业银行产品开发策划125

二、商业银行产品开发方案筛选128

三、商业银行产品开发征求意见132

四、商业银行产品开发经营分析134

五、商业银行产品开发的主要环节138

六、商业银行产品开发的市场测试138

七、商业银行新产品的商品化139

第四节 商业银行产品的定价141

一、商业银行产品定价概述141

二、一般产品定价应考虑的因素142

三、商业银行产品定价应考虑的因素144

五、商业银行产品定价的方法147

四、商业银行产品定价的目标147

第五节 商业银行新产品开发实务151

一、新产品开发背景152

二、新产品开发方案的提出152

三、新产品开发方案的筛选155

四、新产品描述156

五、新产品开发的主要步骤及工作安排158

第六章 商业银行市场促销160

第一节 商业银行市场促销概述160

一、商业银行市场促销的概念160

二、商业银行市场促销的作用161

三、商业银行市场促销的目的162

四、商业银行市场促销的原则163

第二节 商业银行的人员促销164

一、商业银行人员促销的概念164

二、商业银行人员促销的形式165

三、商业银行人员促销的特点166

四、商业银行人员促销的技巧167

五、商业银行专职促销人员的素质171

六、商业银行人员促销中存在的问题173

第三节 商业银行广告促销174

一、广告及商业银行广告的概念174

二、商业银行广告促销的要素175

三、商业银行广告促销的作用178

四、商业银行广告的类别181

五、商业银行广告制作的原则183

六、商业银行广告的要素184

七、商业银行广告制作的要求186

八、文字图片广告制作应考虑的因素194

第四节 商业银行营业推广195

一、商业银行营业推广的概念195

二、商业银行营业推广的特征195

三、商业银行营业推广的形式197

第五节 商业银行公关营销201

一、商业银行公关营销与公共关系的概念201

二、商业银行公共关系与市场促销的关系202

四、商业银行公共关系的客体204

三、商业银行公共关系对市场促销的作用204

五、商业银行公共关系的活动方式208

第六节 商业银行客户经理制210

一、客户经理制的由来与内涵210

二、推行客户经理制的内部条件211

三、推行客户经理制的外部条件213

四、客户经理的基本职责215

五、客户经理的基本行为规范216

第七章 商业银行营销战略、营销计划与营销策略219

第一节 商业银行营销战略219

一、商业银行营销战略的概念219

二、商业银行的日常管理与战略管理219

三、商业银行营销战略的作用220

四、商业银行制订营销战略的程序与内容221

五、商业银行营销战略的类型225

第二节 商业银行营销计划231

一、商业银行营销计划的概念231

二、商业银行营销计划的分类231

三、商业银行营销计划的特征236

四、商业银行营销计划的内容237

五、商业银行营销计划的编制程序238

第三节 商业银行营销策划251

一、商业银行营销策划的概念251

二、商业银行营销策划的特征252

三、商业银行营销策划的内容与要求253

四、商业银行营销广告策划案例256

五、商业银行系列营销活动策划方案260

第八章 商业银行主要业务营销267

第一节 存款业务的市场营销267

一、存款业务市场营销的概念267

二、存款业务市场营销的特点268

三、存款业务市场营销的内容与目的269

四、存款业务市场营销的方式270

五、存款业务市场营销应注意的问题277

一、企业贷款业务市场营销的概念278

二、企业贷款业务市场营销的原则278

第二节 企业贷款业务市场营销278

三、企业贷款业务市场营销的主要对象279

四、企业贷款业务市场营销的方式与手段280

第三节 消费贷款业务市场营销288

一、消费贷款业务市场营销的必要性288

二、消费贷款业务市场营销的原则289

三、消费贷款业务市场营销宣传的主要对象290

四、消费贷款业务市场营销的方式与手段291

第四节 信用卡业务市场营销299

一、信用卡业务市场营销的必要性299

二、信用卡业务市场营销的内容300

主要参考书目307