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第一篇 导论1

第1章 市场营销研究概述3

教学目的3

本章概要3

1．1 市场营销研究的内容3

1．2 市场营销研究的性质6

1．3 市场营销研究的定义8

1．4 市场营销研究的分类8

1．5 市场营销研究在MIS和DSS中的作用9

1．6 市场营销研究提供者及其服务11

1．7 研究机构的选择14

1．8 市场营销研究的职业生涯15

1．9 市场营销研究过程16

1．10 国际市场营销研究17

1．12 因特网和计算机的应用18

1．11 市场营销研究道德18

聚焦Burke20

小结20

重要术语与概念21

缩略语21

练习21

上网与上机练习22

第2章 定义市场营销研究问题与拟定研究方法23

教学目的23

本章概要23

2．1 定义问题的重要性24

2．2 定义问题和确定研究方法的步骤25

2．3 相关工作26

2．4 问题的环境背景29

2．5 管理决策问题和营销研究问题31

2．6 定义营销研究问题32

2．7 研究框架的组成33

2．8 国际市场营销研究38

2．9 市场营销研究道德39

2．10 因特网和计算机的应用40

聚焦Burke41

小结42

重要术语与概念42

缩略语43

练习43

上网与上机练习43

专业展望A45

A．1 行业展望45

A．2 市场营销研究职业：战略评估47

A．3 营销研究问题：从决策者的桌面到研究的执行49

案例A51

案例A．1 快车道中的生活：快餐连锁名列第一51

案例A．2 耐克一马当先，但是仍旧任重道远52

案例A．3 凌志：为豪华车增加价值，使豪华物有所值53

案例A．4 市场营销研究为电力行业铺平道路55

第2篇 研究设计的制定57

第3章研究设计59

教学目的59

本章概要59

3．1 研究设计：定义60

3．2 研究设计：分类61

3．3 探索性研究62

3．4 描述性研究63

3．5 因果研究67

3．6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系68

3．7 潜在的误差源70

3．8 项目预算与进度安排72

3．9 营销研究计划书72

3．11 市场营销研究道德73

3．10 国际市场营销研究73

3．12 因特网和计算机的应用74

聚焦Burke75

小结76

重要术语与概念76

缩略语76

练习77

上网与上机练习77

第4章 探索性研究设计：二手数据78

教学目的78

本章概要78

4．1 原始数据和二手数据79

4．2 二手数据的优点和应用80

4．3 二手数据的缺点80

4．4 评价二手数据的标准80

4．6 内部二手数据83

4．5 二手数据的分类83

4．7 公开的外部二手数据来源85

4．8 计算机数据库87

4．9 二手数据的辛迪加来源89

4．10 来自家庭的辛迪加数据91

4．11 来源于机构的辛迪加数据95

4．12 组合不同来源的信息：单一来源数据96

4．13 计算机地图97

4．14 国际市场营销研究97

4．15 市场营销研究道德98

4．16 因特网和计算机的应用98

聚焦Burke100

小结101

重要术语与概念102

缩略语102

练习102

上网与上机练习103

第5章 探索性研究设计：定性研究104

教学目的104

本章概要104

5．1 原始数据：定性与定量研究105

5．2 采用定性研究的根据106

5．3 定性研究方法的分类106

5．4 专题组座谈106

5．5 深度访谈112

5．6 影射法114

5．7 国际市场营销研究118

5．8 市场营销研究道德119

5．9 因特网和计算机的应用120

聚焦Burke121

小结122

重要术语与概念122

练习123

缩略语123

上网与上机练习124

第6章 描述性研究设计：调查与观察125

教学目的125

本章概要125

6．1 调查方法126

6．2 根据填写方式分类的调查方法127

6．3 调查方法的比较性评价132

6．4 调查方法的选择137

6．5 观察方法138

6．6 根据执行模式划分的观察方法139

6．7 观察方法的比较性评价142

6．8 调查方法和观察方法的比较143

6．9 国际市场营销研究143

6．10 市场营销研究道德144

6．11 因特网和计算机的应用145

聚焦Burke146

小结147

重要术语与概念148

缩略语148

练习148

上网与上机练习149

第7章 因果研究设计：实验法150

教学目的150

本章概要150

7．1 因果关系的概念151

7．2 因果关系的条件151

7．3 定义与概念153

7．4 符号的定义153

7．5 实验方法的效度154

7．6 外生变量154

7．7 控制外生变量156

7．8 对实验设计的分类157

7．9 预实验设计158

7．10 真实验设计159

7．11 准实验设计160

7．12 统计设计162

7．13 实验室实验与现场实验165

7．14 实验设计与非实验设计165

7．15 实验方法的局限性166

7．16 应用：试销166

7．17 确定试销策略168

7．18 国际市场营销研究169

7．19 市场营销研究道德169

7．20 因特网和计算机的应用170

聚焦Burke171

小结172

重要术语与概念172

缩略语173

练习173

上网与上机练习174

第8章 测量与量表：基本原理和比较量表175

教学目的175

本章概要175

8．1 测量和量表176

8．2 测量的主要尺度177

8．3 对量表技术的比较181

8．4 比较量表技术182

8．5 口述法185

8．6 国际市场营销研究186

8．7 市场营销研究道德186

8．8 因特网和计算机的应用187

聚焦Burke187

小结188

重要术语与概念188

缩略语188

上网与上机练习189

练习189

第9章 测量与量表：非比较量表技术190

教学目的190

本章概要190

9．1 非比较量表技术191

9．2 连续评分量表191

9．3 分项评分量表192

9．4 非比较分项评分量表决策195

9．5 多项量表198

9．6 计量技术的选择202

9．7 数学推导的量表203

9．8 国际市场营销研究203

9．9 市场营销研究道德203

9．10 因特网和计算机的应用204

聚焦Burke204

小结205

练习206

重要术语与概念206

缩略语206

上网与上机练习207

第10章 问卷与表格设计208

教学目的208

本章概要208

10．1 问卷和观察表格209

10．2 问卷设计过程210

10．3 指定所需信息210

10．4 访谈方法的类型211

10．5 单个问题的内容212

10．6 避免无法回答情况的发生213

10．7 避免不愿回答情况的发生214

10．8 选择问题结构216

10．9 选择问题措辞218

10．10 确定问题的顺序220

10．11 形式和布局222

10．12 问卷的复制223

10．13 试调查225

10．14 观察表格227

10．15 国际市场营销研究228

10．16 市场营销研究道德228

10．17 因特网和计算机的应用229

聚焦Burke229

小结230

重要术语与概念231

缩略语231

练习232

上网与上机练习233

第11章 抽样：设计与步骤234

教学目的234

本章概要234

11．1 是样本还是普查235

11．2 抽样设计过程236

11．3 抽样技术的分类239

11．4 非概率抽样技术240

11．5 概率抽样技术242

11．6 在非概抽样和概率抽样间抉择247

11．7 非概率抽样和概率抽样的使用247

11．8 国际市场营销研究248

11．9 市场营销研究道德248

11．10 因特网和计算机的应用249

聚焦Burke250

小结250

重要术语与概念251

缩略语251

练习251

上网与上机练习252

本章概要253

第12章 抽样：确定最终与初始样本量253

教学目的253

12．1 定义与符号254

12．2 抽样分布254

12．3 确定样本量的统计学方法255

12．4 置信区间方法256

12．5 多种特征和参数259

12．6 其他概率抽样技术260

12．7 调整统计学方法确定的样本量260

12．8 抽样中的拒答问题261

12．9 国际市场营销研究265

12．10 市场营销研究道德266

12．11 因特网和计算机的应用266

聚焦Burke267

小结268

练习269

缩略语269

重要术语与概念269

上网与上机练习270

附录12A270

专业展望B272

B．1 二手数据273

B．2 辛迪加数据的收集与应用275

B．3 定性研究：我们的创造力远离现实了吗277

案例B279

案例B．1 气象频道前景美好279

案例B．2 哪家酒店客人最多280

案例B．3 对好时公司来说，糖果就是时尚282

案例B．4 香水是甜蜜的，竞争却是苦涩的284

案例B．5 超级杯橄榄球赛的广告能获得超级效果吗287

第3篇 数据的收集、准备与分析289

本章概要291

教学目的291

第13章 现场工作291

13．1 现场工作的种类292

13．2 现场工作/数据收集过程292

13．3 选择现场工作人员292

13．4 培训现场工作人员293

13．5 管理现场工作人员295

13．6 核实现场工作296

13．7 评估现场工作人员296

13．8 国际市场营销研究298

13．9 市场营销研究道德298

13．10 因特网和计算机的应用298

聚焦Burke299

小结300

重要术语与概念300

缩略语300

上网与上机练习301

练习301

第14章 数据准备302

教学目的302

本章概要302

14．1 数据准备过程303

14．2 问卷检查304

14．3 数据编辑304

14．4 数据编码305

14．5 数据转录309

14．6 数据清理309

14．7 对数据进行统计上的调整310

14．8 选择数据分析方法312

14．9 统计技术的分类313

14．10 国际市场营销研究315

14．11 市场营销研究道德316

14．12 因特网和计算机的应用316

聚焦Burke317

小结318

重要术语与概念318

缩略语318

练习319

上网与上机练习320

第15章 频数分布、列联表和假设检验321

教学目的321

本章概要321

15．1 频数分布323

15．2 与频数分布有关的统计量324

15．3 假设检验介绍327

15．4 假设检验的一般步骤327

15．5 列联表330

15．6 与列联表分析有关的统计量335

15．7 列联表的实际应用338

15．8 关于差异的假设检验338

15．9 参数检验339

15．10 非参数检验343

15．11 因特网和计算机的应用347

聚焦Burke348

小结349

重要术语与概念349

缩略语350

练习350

上网与上机练习351

第16章 方差和协方差分析352

教学目的352

本章概要352

16．1 统计技术之间的关系353

16．2 单因子方差分析354

16．3 与单因子方差分析有关的统计量354

16．4 进行单因子方差分析354

16．5 单因子方差分析的演示性应用358

16．6 方差分析中的假设360

16．7 n因子方差分析360

16．8 协方差分析363

16．9 结果解释364

16．10 因子相对重要性365

16．11 重复测量的方差分析365

16．12 非定量方差分析366

16．13 多变量方差分析367

16．14 因特网和计算机的应用367

聚焦Burke368

小结370

重要术语与概念370

缩略语371

练习371

上网与上机练习373

本章概要374

教学目的374

第17章 相关分析与回归分析374

17．1 积矩相关系数375

17．2 偏相关378

17．3 非定量相关379

17．4 回归分析379

17．5 二元回归379

17．6 与二元回归分析相关的统计量380

17．7 进行二元回归分析380

17．8 多元回归386

17．9 与多元回归有关的统计量386

17．10 进行多元回归分析387

17．11 逐步回归法390

17．12 多重共线性390

17．13 预测变量的相对重要性391

17．14 交叉验证391

17．16 回归中的方差和协方差分析392

17．15 含虚拟变量的回归分析392

17．17 因特网和计算机的应用394

聚焦Burke395

小结396

重要术语与概念397

缩略语397

练习398

上网与上机练习399

第18章 判别分析400

教学目的400

本章概要400

18．1 基本概念401

18．2 与回归分析和ANOVA的关系401

18．3 判别分析模型402

18．4 与判别分析有关的统计量402

18．5 进行判别分析403

18．6 多组判别分析410

18．7 逐步判别分析414

18．8 因特网和计算机的应用415

聚焦Burke416

小结417

重要术语与概念417

缩略语418

练习418

上网与上机练习418

附录18A419

第19章 因子分析420

教学目的420

本章概要420

19．1 基本概念420

19．2 因子分析模型421

19．4 因子分析的基本步骤422

19．3 有关统计量422

19．5 公因子分析的应用428

19．6 因特网和计算机的应用432

聚焦Burke432

小结433

重要术语与概念434

缩略语434

上网与上机练习435

练习435

附录19A436

第20章 聚类分析438

教学目的438

本章概要438

20．1 基本概念438

20．2 有关统计量439

20．3 聚类分析的步骤440

20．4 非分层聚类的应用446

20．5 对变量进行聚类448

20．6 因特网和计算机的应用449

聚焦Burke449

小结450

重要术语与概念451

缩略语451

练习451

上网与上机练习452

本章概要453

教学目的453

第21章 多维标度与联合分析453

21．1 基本概念454

21．2 有关统计量455

21．3 多维标度分析的步骤455

21．4 MDS的假设与局限性459

21．5 偏好数据的标度460

21．6 对应分析460

21．8 联合分析的基本概念461

21．7 MDS、因子分析和判别分析的关系461

21．9 与联合分析有关的统计量和术语462

21．10 联合分析的步骤462

21．11 联合分析的假设与局限性468

21．12 混合联合分析468

21．13 因特网和计算机的应用469

聚焦Burke470

小结471

重要术语与概念472

缩略语472

练习473

上网与上机练习473

专业展望C474

C．1 列联表474

C．2 结果分析：多元分析技术476

案例C．1 危险!广告中使用名人480

案例C480

案例C．2 10年来的人口学发现482

案例C．3 百事公司的魔杖485

案例C．4 Matsushita重新瞄准美国市场487

案例C．5 帮宝适维护市场份额的战争489

案例C．6 戴姆勒/克莱斯勒寻求新的形象491

第22章 报告准备与演示497

教学目的497

本章概要497

22．1 报告和演示的重要性498

22．2 报告准备和演示过程498

22．3 报告准备499

22．4 口头演示505

22．5 审阅研究报告506

22．6 研究的后续工作507

22．9 因特网和计算机的应用508

22．8 市场营销研究道德508

22．7 国际市场营销研究508

聚焦Burke509

小结510

重要术语与概念510

缩略语510

练习511

上网与上机练习512

第23章 国际市场营销研究513

教学目的513

本章概要513

23．1 市场营销研究迈向国际化514

23．2 国际市场营销研究的框架515

23．3 调查方法518

23．4 测量和标度520

23．5 问卷翻译521

23．7 因特网和计算机的应用522

23．6 市场营销研究道德522

聚焦Burke523

小结523

重要术语与概念524

缩略语524

练习524

上网与上机练习524

第24章 市场营销研究道德526

教学目的526

本章概要526

24．1 营销研究中道德的重要性527

24．2 营销研究中的利益相关者527

24．3 道德决策的规则530

24．4 道德的理论框架533

24．5 道德与营销研究过程536

24．6 国际市场营销研究536

24．7 因特网和计算机的应用537

聚焦Burke538

小结538

重要术语与概念539

缩略语539

练习539

上网与上机练习540

专业展望D541

D．1 营销研究报告的准备和演示541

D．2 国际市场营销研究543

D．3 市场营销研究道德545

案例D547

案例D．1 肯德基会“炒热”中国的竞争吗547

案例D．2 惠而浦能在欧洲使自己运转自如吗548

附录统计表550

参考文献560