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目录1

上篇 理论篇3

第一章 商业银行与市场营销3

第一节 商业银行市场营销概述3

一、什么是市场营销3

二、市场营销理念的四个要素4

第二节 商业银行市场营销6

一、商业银行市场营销观念的演变6

二、我国商业银行市场营销理念的产生与发展9

第三节 商业银行市场营销的主要内容10

一、商业银行营销战略11

二、商业银行营销战术13

三、商业银行文化建设15

一、企业经营战略的概念及特征18

第二章 商业银行营销战略18

第一节 商业银行经营战略18

二、商业银行经营战略概述19

三、商业银行经营战略管理21

第二节 商业银行市场营销战略26

一、商业银行营销战略的概念及特征26

二、商业银行营销战略与经营战略之间的关系27

三、商业银行市场营销战略的类型29

第三节 商业银行营销战略的管理32

一、分析市场机会32

二、选择目标市场33

三、设计营销组合33

一、国际化经营战略35

四、管理营销活动35

第四节 中国商业银行战略创新35

二、多元化发展战略36

三、特色化发展战略38

四、网络化经营战略39

五、客户财富化战略40

案例 走向全能化的美国花旗集团41

第三章 商业银行信息与市场营销47

第一节 商业银行市场调研47

一、商业银行市场调研概述47

二、商业银行市场调研的程序49

三、商业银行市场调研的方法51

一、商业银行信息系统概述54

第二节 商业银行信息系统54

二、商业银行信息系统开发的一般方法55

第三节 商业银行信息搜集与信息商品的开发58

一、商业银行信息搜集58

二、商业银行信息商品的开发60

案例 日本的银行信息系统的建立61

第四章 商业银行环境与市场营销65

第一节 商业银行环境概述65

一、商业银行营销环境及特征65

二、商业银行营销环境的构成66

第二节 宏观营销环境分析67

一、政治环境67

二、法律环境69

三、经济技术环境71

四、人口及社会文化环境74

第三节 微观环境分析76

一、区域经济环境76

二、客户环境76

三、竞争者环境79

第四节 自我状态分析79

一、自我状态分析的概念79

二、自我状态分析的内容与步骤80

第五章 商业银行市场细分与定位87

第一节 市场细分的概述87

一、市场细分的概念及特点87

三、市场细分的程序88

二、市场细分的条件与基本原理88

第二节 商业银行市场细分89

一、商业银行市场细分的含义和实质89

二、商业银行市场细分的作用90

三、商业银行市场细分90

第三节 商业银行目标市场选择与定位95

一、商业银行目标市场选择95

二、商业银行市场定位的含义与方法97

三、商业银行市场定位的层次与步骤100

第四节 商业银行市场定位与营销策略101

一、商业银行市场定位101

二、营销策略的选择102

案例 中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的定位106

一、商业银行营销组合概述112

第一节 商业银行营销组合策略112

第六章 商业银行营销组合与策略（一）112

二、商业银行营销组合的特征114

三、商业银行营销组合的作用114

四、商业银行营销组合的约束条件115

第二节 商业银行产品策略117

一、商业银行产品概述117

二、商业银行产品生命周期与营销策略120

三、商业银行产品组合及评价123

四、商业银行产品开发125

五、品牌战略128

第三节 商业银行产品定价策略131

一、商业银行产品定价概述131

三、商业银行产品定价内容132

二、商业银行产品定价目标132

四、影响商业银行产品定价的因素133

五、商业银行产品价格的构成134

六、商业银行产品定价方法与策略135

案例 （一）米德兰银行的“第一直线”电话业务137

（二）关系定价——是新的定价途径吗？138

第七章 商业银行营销组合与策略（二）140

第一节 商业银行营销渠道策略140

一、商业银行营销渠道概述140

二、商业银行营销渠道选择141

三、商业银行直接分销渠道143

四、商业银行间接分销渠道146

五、商业银行策略联盟146

第二节 商业银行促销策略147

一、商业银行促销策略概述148

二、商业银行人员促销149

三、商业银行广告促销150

四、商业银行营业推广153

五、商业银行定向营销155

第三节 权力与关系营销策略156

一、权力营销策略156

二、公共关系营销策略157

案例 （一）运用传播组合以孩子为目标推销储蓄160

（二）上海银行卡营销酣战161

第一节 企业文化概述164

一、企业文化的内涵164

第八章 银行文化建设164

二、企业文化的特点165

三、企业文化的作用与意义166

第二节 表层银行文化168

一、银行文化的系统结构168

二、表层银行文化168

第三节 中层银行文化172

一、银行内部组织制度172

二、商业银行经营管理行为173

三、商业银行入际关系行为173

四、社会公益活动174

第四节 深层银行文化175

一、银行经营哲学175

二、银行价值观175

三、银行精神176

四、银行发展战略与目标177

下篇 实务篇181

第九章 商业银行客户经理制的建立与推广181

第一节 商业银行客户经理制概述181

一、客户经理制的概念与内涵181

二、西方商业银行客户经理制产生的背景182

三、我国商业银行推行客户经理制的意义183

第二节 商业银行客户经理制组织架构184

一、客户经理制的组织体制184

二、客户经理制的组织模式187

三、客户经理制的职级架构190

一、商业银行客户经理的职能191

第三节 商业银行客户经理职能与业务考核191

二、商业银行客户经理的考核192

第四节 客户经理制的组织推广193

一、科学制定客户经理制的实施方案和细节193

二、积极创造客户经理的作业支持条件193

案例 某银行客户经理制度194

第十章 商业银行客户经理管理与培训201

第一节 客户经理的制度管理201

一、客户经理组织管理制度201

二、客户经理选拔、聘用制度201

三、客户经理业务考核激励制度204

四、客户经理工作制度209

第二节 客户经理管理技巧与方法210

一、知识管理210

二、压力管理212

三、沟通管理213

四、团队管理214

五、信息管理215

六、廉洁管理216

七、礼仪、形象管理216

第三节 客户经理的培训217

一、客户经理的素质要求217

二、客户经理的培训219

第十一章 客户开发222

第一节 商业银行客户开发概述222

一、客户开发的概念222

二、客户开发的意义222

三、客户开发的任务223

一、寻找目标客户阶段224

四、客户开发的流程224

第二节 客户开发流程224

二、访客准备阶段226

三、接触客户阶段228

案例 电话预约229

四、与客户商谈阶段231

五、达成协议阶段233

第三节 客户开发中的技巧235

一、沟通的技巧235

二、处理异议的技巧236

三、打破僵局的技巧238

四、处理拒绝的技巧238

一、客户关系维护的意义240

第十二章 客户关系维护与CRM系统240

第一节 商业银行客户关系维护240

二、商业银行客户关系维护的方式241

三、商业银行客户关系维护质量及影响因素242

第二节 商业银行CRM系统244

一、CRM 的定义与内涵244

二、CRM在西方商业银行的运用245

三、我国商业银行实施CRM的必要性247

四、我国商业银行实施CRM的一般步骤248

五、商业银行CRM的电子化组件250

第三节 客户经理与客户关系维护251

一、客户经理客户维护的方式251

二、客户经理客户维护的具体方法252

案例 （一）先交朋友，再谈交易253

（二）中国工商银行推出“旅游套餐”254

第十三章 商业银行客户风险管理257

第一节 商业银行客户风险概述257

一、客户风险的种类257

二、银行客户风险的特征259

第二节 商业银行客户风险的分析与识别261

一、客户结构风险的分析与识别261

二、客户自身风险的分析与识别266

第三节 商业银行客户风险防范与控制276

一、建立客户风险预警系统277

二、建立科学的授信决策机制280

三、健全客户风险的处理与化解体系283

参考文献286