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第一章 广告概述7

第一节 广告的要素8

第二节 广告作为经济工具的历程13

第三节 广告的视觉传播15

第二章 广告大师及其广告思想17

第一节 高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克18

第二节 科学广告实务的启蒙者霍普金斯20

第三节 品牌形象理论创始人大卫·奥格威23

第四节 广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬26

第五节 芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳28

第六节 “麦迪逊大道的疯子”乔治·路易斯31

第七节 广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯33

第八节 广告定位理论奠基人特劳特和里斯35

第九节 整合营销传播之父唐·E·舒尔茨39

第三章 广告业及其组织营销43

第一节 广告业的构成44

第二节 广告公司的组织结构49

第三节 广告代理及广告代理制54

第四节 广告公司的营销组合57

第五节 广告行业的发展趋势67

第四章 营销策划与广告策划77

第一节 营销策划78

第二节 广告策划82

第三节 广告预算107

第五章 广告创意策划与实施109

第一节 创意概述110

第二节 创意的技巧和方法115

第三节 创意的表现手法120

第六章 广告文案创作与表达123

第一节 文案的构成124

第二节 文案的创意设计策略129

第三节 文案的创意设计技巧131

第四节 各类传播媒介中的文案设计133

第七章 广告视觉设计与表现139

第一节 广告视觉传播中的文字140

第二节 广告视觉传播中的色彩143

第三节 广告视觉传播中的图形147

第四节 广告视觉传播中的画面编排150

第八章 广告媒介策划153

第一节 广告媒介及其特点154

第二节 广告媒介策划165

第九章 新媒体的表现与应用191

第一节 新媒体的表现192

第二节 互联网媒体的表现与运用196

第三节 移动媒体的表现与运用213

第四节 新媒体新营销224

第十章 直邮广告与企业识别系统策划229

第一节 直邮广告230

第二节 企业识别系统策划与传播239

第十一章 营销公关策划与实施245

第一节 营销公关概述246

第二节 营销公关战略252

第十二章 销售促进策划与实施257

第一节 销售促进概述258

第二节 广告与销售促进262

第三节 销售促进策划及主要决策264

第四节 销售促进工具策划与设计267

第十三章 品牌战略中的广告运用277

第一节 品牌战略概述278

第二节 品牌战略中的广告运用291