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第一章　市场调研概述2

第一节 市场调研的一般概念2

第二节 正确地认识市场调研5

一、市场调研对市场营销的重要性5

二、决定是否开展市场调研9

三、市场调研的局限性12

第三节 市场调研的内容16

一、市场需求调研16

二、市场环境调研17

三、市场营销实务调研18

四、市场竞争调研21

第二章　市场调研流程设计26

第一节 市场调研过程26

一、调研准备阶段26

二、调研方案设计阶段28

三、调研实施阶段35

四、跟踪调研阶段36

第二节　调研过程管理36

一、确保数据质量36

二、成本控制37

三、时间管理38

第三节　访员的培训38

一、基础培训39

二、项目培训44

第三章　调研资料的收集方法46

第一节 二手资料的收集方法46

一、二手资料的来源46

二、二手资料的收集标准47

第二节 原始资料收集方法——观察法48

一、观察法的应用48

二、观察的5种形式49

第三节 原始资料收集方法——实验法50

一、应用实验法应注意的几个问题50

三、观察法的评价50

二、实验方案设计52

三、实验法的评价55

第四节 原始资料收集方法——询问法55

一、直接访问法55

二、电话访问法59

三、邮寄调查法60

四、置留问卷调查法63

五、询问法的新发展64

六、询问法的比较65

第五节 定性市场调研方法65

一、深度访谈法66

二、投射法67

三、焦点小组访谈法72

一、一份优秀问卷的评价标准80

二、问卷结构80

第一节 问卷结构80

第四章　问卷设计80

第二节 问卷设计程序81

一、明确调研的目的及内容82

二、问卷评估82

三、预调查与修改82

第三节 问卷设计技巧83

一、问题类型83

二、问题的措词85

三、问题的排列顺序87

四、敏感问题的处理技巧88

五、态度测量表的使用技巧90

六、问卷外观设计技巧95

第五章　抽样方法98

第一节　基本概念98

一、总体和样本98

二、普查与抽样99

三、抽样的条件99

一、方便抽样103

二、判断抽样103

第二节 非概率抽样方法103

三、配额抽样104

四、滚雪球抽样105

第三节　概率抽样技术107

一、简单随机抽样107

二、系统抽样108

三、分层抽样108

四、整群抽样109

第四节　抽样方法的选择111

第五节 答率问题113

一、提高答率113

二、不回答的调节115

第六节　确定样本容量116

一、概念117

二、决定样本容量的统计方法119

一、简单随机抽样标准差计算公式124

第七节　概率抽样的误差估计124

二、系统抽样标准差计算公式125

三、整群抽样标准差计算公式125

第六章　数据收集与整理129

第一节　数据准备129

一、现场收集数据129

二、误差及成本分析134

一、现场数据整理程序135

第二节　数据整理135

二、调研表的审核136

三、调研表的校订137

四、调研表的编码138

五、数据的转录142

六、数据整理142

七、数据的统计调整143

八、数据分析方法的选择143

第一节　频率分布147

一、频率分布的概念147

第七章　数据的统计分析方法与SPSS软件应用147

二、频率分布中常用的统计量148

第二节　假设检验150

一、假设检验过程150

二、参数检验与统计量的分布152

三、非参数检验与统计量的分布154

第三节 交叉表156

一、交叉表的概念156

二、与交叉表有关的统计量158

第四节 方差分析与协方差分析159

一、概念159

二、分析过程、实例及其计算机应用161

第五节 相关分析与回归分析166

一、相关分析166

二、回归分析168

第六节　计算机应用示例178

第一节　调研报告及其重要作用186

第八章　调研报告与项目后续工作186

第二节 书面报告的结构与内容187

一、开始部分187

二、主体部分189

三、附录部分197

第三节　调研报告的准备197

一、访问委托人197

二、了解读者197

三、调研报告的写作技巧198

第四节 口头报告技巧202

第五节　调研的后续工作203

一、帮助客户理解和实施报告203

二、对调研报告的自我评价204

三、检验调研的可行性和有效性204

附录一　洗发产品市场研究205

附录二　中国净水器使用情况的市场调查215

附录三　重要术语中英文对照表233

附录四　统计用表241

参考书目251