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学习与借鉴 实践与创造——写于《市场营销管理》（第六版）中译本出版之际1

序言1

第一篇 市场营销管理绪论3

第一章 认识市场营销在机构和社会中的重要作用3

第一节 市场营销的核心观念7

一、需求、征求和需要8

二、产品9

三、效用、价值和满足10

四、交换、交易和关系12

五、市场16

六、市场营销和市场营销者18

第二节 市场营销管理19

第三节 公司对市场的导向22

一、生产观念22

二、产品观念23

三、推销观念26

四、市场营销观念28

五、社会性市场营销观念46

一、在企业部门48

第四节 市场营销管理的快速采用48

二、在非营利部门49

三、在国际方面50

摘要51

第二章 通过策略规划奠定基础54

第一节 公司策略规划58

一、公司任务59

二、确定策略性业务单位62

三、评估目前投资组合64

四、公司新业务计划74

第二节 企业策略性规划78

一、企业任务78

二、外部环境分析（机会和威胁分析）79

三、内部环境分析（优势与弱点分析）84

四、制定目标86

五、制定策略89

六、制定计划92

七、执行计划92

八、反馈与控制94

摘要97

三、选择具体的媒体载体1000

四、决定媒体的使用时机1004

第五节 评估广告效果1008

一、沟通效果的研究1009

第三章 市场营销管理程序与市场营销计划101

二、销售效果的研究1012

摘要1015

第二十二章 销售促进和公共关系方案的制订1018

第一节 销售促进1018

一、迅速发展的销售促进1019

第一节 市场营销管理程序102

二、销售促进的目的10205

五、销售促进工具的选择1022

三、销售促进的主要决策1022

四、销售促进目标的确定1022

一、分析市场机会103

六、销售促进方案的制订1030

七、销售促进方案的预先试验1032

八、销售促进方案的执行和控制1032

九、销售促进效果的评估1033

第二节 公共关系1035

一、公共关系的主要工具1038

二、营销公关的主要决策1040

摘要1045

第二十三章 销售人员管理1048

第一节 销售队伍的设计1050

一、销售队伍的目标1050

二、销售队伍策略1052

三、销售人员的组织结构1053

五、销售人员的报酬106

四、销售队伍规模1060

第二节 销售队伍的管理1065

一、招聘和挑选销售代表1065

二、培训销售代表1067

二、研究和选择目标市场107

三、对销售代表的指导1070

四、激励销售代表1076

五、销售代表的评价1080

第三节 人员推销的原理1084

一、推销术1084

二、谈判1091

三、制定市场营销策略110

三、关系管理1100

摘要1105

第一节 公司组织1111

第二十四章 组织和执行市场营销计划1111

第六篇 组织、执行和控制市场营销活动1111

第二节 市场营销组织1113

一、市场营销部门的演变过程1114

二、市场营销部门的组织形式1117

三、市场管理组织1127

四、市场营销部门与其他部门的关系1132

五、确立全公司的市场营销导向策略1138

四、制定市场营销纲要114

六、将市场营销引入非企业组织1141

第三节 市场营销的执行1144

一、诊断技能1145

二、存在问题的公司层次1145

三、执行市场营销的技能1146

四、执行的评价技能1147

摘要1148

五、组织、执行和控制市场营销工作115

第二十五章 评估与控制市场营销工作1151

第一节 年度控制计划1153

一、销售分析1154

二、市场占有率分析1155

三、营销费用对销售额比率的分析1158

四、财务分析1161

五、顾客态度追踪1162

六、校正行动1164

一、营销盈利能力的分析方法1165

第二节 盈利能力控制1165

二、确定最佳校正行动1168

三、直接成本与完全成本1169

第三节 效率控制1171

一、销售队伍的效率1172

二、广告效率1172

三、销售促进效率1173

四、配销效率1173

第四节 控制策略1174

一、市场营销效果等级评价1174

二、营销审计1179

第二节 市场营销计划的性质和内容118

第五节 营销主计长的概念1189

摘要1190

译校后记1194

一、计划概要120

二、市场营销现状120

三、机会与问题分析124

四、目标126

五、市场营销策略127

六、行动方案129

七、预计盈亏报表130

八、控制130

第三节 有效的市场营销资源分配理论131

一、利润方程式131

二、销售方程式132

三、利润最大化规划133

四、利润最大化136

五、长期利润规划140

六、市场营销组合最佳化145

七、最佳市场营销预算分配149

摘要153

第二篇 市场营销机会分析159

第四章 市场营销信息系统和市场营销研究159

第一节 市场营销信息系统的概念和组成160

第二节 内部会计系统161

一、订单—发货—帐款循环162

二、提高销售报告的及时性162

三、设计使用者导向的报告系统163

第三节 市场营销情报系统164

第四节 市场营销研究系统168

一、市场营销研究的供应者168

二、市场营销研究范围169

三、市场营销研究程序169

四、有效市场营销研究的特征189

五、管理部门对市场营销研究的运用190

第五节 分析式市场营销系统191

一、统计储存库191

二、模式储存库194

摘要204

第五章 分析市场营销环境208

第一节 公司微观环境中的参与者210

一、公司210

二、供应商212

三、营销中间商213

四、顾客215

五、竞争者216

六、公众218

第二节 公司宏观环境中的各种影响力222

一、人口统计环境222

二、经济环境232

三、自然环境234

四、技术环境238

五、政治法律环境242

六、社会文化环境248

第三节 绘制公司的营销环境、营销系统和营销策略图255

摘要263

第六章 消费者市场和购买者行为分析267

第一节 消费者行为模式269

第二节 影响消费者行为的主要因素270

一、文化因素271

二、社会因素275

三、个人因素279

四、心理因素287

第三节 购买决策过程295

一、购买角色295

二、购买行为的类型296

三、购买决策过程研究299

四、购买决策过程阶段301

摘要317

第七章 组织机构市场和购买行为分析320

第一节 工业市场321

一、谁在工业市场上321

二、工业采购者要做什么决策324

三、谁参与工业购买过程327

四、对工业购买者的主要影响是什么329

五、工业购买者如何决定其采购决策336

第二节 中间商市场345

一、谁在中间商市场上345

二、中间商要作什么样的购买决策346

三、谁参与中间商的采购过程347

五、中间商如何做出购买决策349

四、对中间商采购者的主要影响是什么349

一、谁在政府市场上351

二、政府采购者作出什么样的采购决策351

第三节 政府市场351

三、谁参与政府的购买决策352

四、对政府采购者的主要影响是什么353

五、政府采购者如何作出采购决策354

摘要356

第八章 分析竞争者360

第一节 识别公司的竞争者361

一、行业的竞争观念362

二、市场竞争观念368

第二节 识别竞争者的策略368

第三节 断定竞争者的目标371

第四节 评估竞争者的优势和劣势374

第五节 估计竞争者的反应模式379

第六节 设计为竞争服务的情报系统382

第七节 选择要攻击和回避的竞争者386

一、强竞争者与弱竞争者388

二、近的竞争者与远的竞争者388

三、“好的”竞争者与“坏的”竞争者389

第八节 平衡顾客导向与竞争者导向390

摘要393

第三篇 研究和选择目标市场399

第九章 市场测定与市场预测399

第一节 需求预测的基本概念400

一、测定市场需求的多种方法400

二、测定什么市场401

三、需求管理的有关词汇403

第二节 当期需求的估计411

一、总市场潜量411

二、地区市场潜量412

三、估计行业销售额与市场占有率419

第三节 估计未来需求420

一、购买者意向调查法423

二、销售人员意见综合法424

三、专家意见法426

四、市场试销法426

五、时间序列分析法427

六、统计需求分析法429

摘要430

第十章 辨认细分市场、选择目标市场和给产品定位434

第一节 细分市场437

一、细分市场的一般方法437

二、细分市场的模式440

三、细分市场的程序441

四、细分消费者市场的根据445

五、工业市场细分的根据460

六、确定顾客细分市场的概况463

七、有效细分市场的条件465