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第一部分　定义营销和营销过程2

第1章　市场营销：管理盈利性客户关系2

学习目标2

预习：基本概念3

1.1　什么是营销4

1.2　了解市场和客户需要4

1.3　制定顾客导向的市场营销战略6

1.4　准备一项整合营销计划和项目9

1.5　建立客户关系9

1.6　从顾客中获取价值12

实战营销1-1 亚洲的私人银行：与正确的客户建立正确的关系13

1.7　营销新图景14

1.8　什么是营销？把所有的整合起来15

概念回顾16

概念讨论17

概念应用17

技术聚焦18

道德聚焦18

公司案例：Build-A-Bear：Build-A-Memory18

第2章　公司和营销战略：合作建立客户关系20

学习目标20

预习：基本概念21

2.1　公司战略规划：定义营销的作用22

实战营销2-1 迪士尼公司：为幸福完美的结局做战略规划26

2.2　规划营销：协作建立客户关系27

2.3 营销战略和营销组合28

2.4　管理营销活动31

2.5 衡量和管理营销投资回报率33

概念回顾34

概念讨论35

概念应用35

技术聚焦35

道德聚焦35

公司案例：红牛：奔向未来36

第二部分　理解市场和消费者40

第3章　营销环境40

学习目标40

预习：基本概念41

3.1　公司的微观环境42

3.2　公司的宏观环境44

实战营销3-1　丰田赛恩：目标瞄准Y一代47

3.3　对营销环境做出反应52

概念回顾53

概念讨论53

概念应用54

技术聚焦54

道德聚焦54

公司案例　丰田普锐斯：引领混合动力的潮流54

第4章　管理营销信息57

学习目标57

预习：基本概念58

4.1　评估营销信息需求60

4.2　开发营销信息60

4.3　营销调研61

4.4　营销信息分析69

实战营销4-1 哈拉斯娱乐获得CRM的巨大成功70

4.5　营销信息传播和使用70

4.6　营销信息的其他问题71

概念回顾73

概念讨论74

概念应用74

技术聚焦74

道德聚焦75

公司案例　哈雷－戴维森：质量改进75

第5章　消费者市场和消费者行为76

学习目标76

预习：基本概念77

5.1　消费者行为模式78

5.2　影响消费者行为的特征79

5.3　购买决策行为的类型86

5.4　购买决策过程88

5.5　新产品的购买过程90

5.6　跨国界的消费者行为91

实战营销5-1 雷克萨斯：愉悦消费者并让他们再次购买92

概念回顾93

概念讨论94

概念应用94

技术聚焦94

道德聚焦94

公司案例 “维多利亚的秘密”：保持品牌热点95

第6章　商业市场和商业购买者行为97

学习目标97

预习：基本概念98

6.1　商业市场99

6.2　商业购买者行为100

实战营销6-1　国际营销方式：入乡随俗105

6.3　公共机构和政府市场106

概念回顾107

概念讨论108

概念应用108

技术聚焦109

道德聚焦109

公司案例　柯达：改变相片109

第三部分 设计顾客驱动的营销策略和整合营销第7章　顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值114

学习目标114

预习：基本概念115

7.1 市场细分116

7.2 目标营销121

实战营销7-1 宝洁：与自己竞争并超越自己123

7.3　差异化与定位127

实战营销7-2　圣淘沙岛：成为亚洲最受欢迎的旅游胜地131

概念回顾132

概念讨论133

概念应用133

技术聚焦133

道德聚焦133

公司案例　欧莱雅在印度134

第8章　产品、服务和品牌战略136

学习目标136

预习：基本概念137

8.1　什么是产品137

8.2 产品和服务决策141

8.3 品牌战略：建立强大的品牌145

8.4　服务营销149

实战营销8-1 丽兹－卡尔顿酒店：照顾好“正在照顾”顾客的人151

概念回顾153

概念讨论154

概念应用154

技术聚焦155

道德聚焦155

公司案例 “上海滩”：中国第一个奢侈品品牌？155

第9章　新产品开发和产品生命周期战略158

学习目标158

预习：基本概念159

9.1　新产品开发战略160

9.2　新产品开发流程160

9.3　组织新产品开发166

实战营销9-1 黛安芬国际集团：顾客导向型服务创新167

9.4　产品生命周期战略169

9.5　产品和服务的额外考虑173

概念回顾174

概念讨论174

概念应用175

技术聚焦175

道德聚焦175

公司案例　索尼：一切赌注都押在蓝光格式上175

第10章　产品定价：了解和获取顾客价值178

学习目标178

预习：基本概念179

10.1　价格是什么180

10.2　定价的考虑因素180

实战营销10-1 定价能力：增值的价值182

概念回顾189

概念讨论190

概念应用190

技术聚焦191

道德聚焦191

公司案例　汉堡王在日本：“华堡”的归来191

第11章　产品定价：价格战略194

学习目标194

预习：基本概念195

11.1　新产品定价战略196

11.2　产品组合定价战略197

11.3　价格调整战略199

实战营销11-1 什么是最优价格202

11.4　价格反应战略205

11.5　公共政策与定价207

概念回顾208

概念讨论208

概念应用208

技术聚焦209

道德聚焦209

公司案例　玩具反斗城：失去的终会回来209

第12章　营销渠道和供应链管理211

学习目标211

预习：基本概念212

12.1　供应链与价值传递网络213

12.2　营销渠道的特性及重要性214

12.3　渠道行为与组织215

12.4　渠道设计决策219

12.5　渠道管理决策222

12.6　公共政策与分销决策223

12.7　市场物流和供应链管理223

实战营销12-1 利丰：在一个“平”的世界管理供应链227

概念回顾228

概念讨论229

概念应用229

技术聚焦230

道德聚焦230

公司案例　飒拉：时尚领域的技术巨人230

第13章　零售与批发233

学习目标233

预习：基本概念234

13.1　零售235

实战营销13-1 沃尔玛：世界上最大的零售商237

实战营销13-2　中国的零售业244

13.2　批发246

概念回顾249

概念讨论250

概念应用250

技术聚焦250

道德聚焦250

公司案例　老镇咖啡馆：世代永久的聚会场所251

第14章　传播顾客价值：整合营销传播战略253

学习目标253

预习：基本概念254

14.1　促销组合255

14.2　整合营销传播255

14.3　传播过程概述258

14.4　开发有效营销传播的步骤259

实战营销14-1 购物成功故事：Jurong Point购物中心260

实战营销14-2 深入奥运精神：上海大众汽车264

14.5　确定总促销预算及组合265

实战营销14-3 消费品公司是否推动过度268

14.6　营销传播的社会责任269

概念回顾270

概念讨论271

概念应用271

技术聚焦271

道德聚焦272

公司案例　海王集团272

第15章　广告和公共关系273

学习目标273

预习：基本概念274

15.1 广告275

实战营销15-1 观澜湖高尔夫俱乐部：与伍兹一起开球280

实战营销15-2　带着节目上路：路讯通传媒有限公司283

实战营销15-3 中国的广告问题285

15.2　公共关系286

概念回顾288

概念讨论288

概念应用288

技术聚焦288

道德聚焦289

公司案例 凤凰卫视——中国的CNN：促销中对公共关系的运用289

第16章　人员销售和销售促进292

学习目标292

预习：基本概念293

16.1　人员销售294

16.2　管理销售队伍295

实战营销16-1 惠普重组庞大的销售团队298

16.3　销售人员的督导和激励301

实战营销16-2 快图美数码服务亭：数字化代替销售人员？302

16.4　人员销售的过程303

16.5　销售促进305

实战营销16-3　康师傅：再来一瓶——一场销售促进战308

概念回顾309

概念讨论310

概念应用310

技术聚焦310

道德聚焦311

公司案例 同宝洁面对面311

第17章　直销和在线营销：建立直接的客户关系313

学习目标313

预习：基本概念314

17.1　直接营销的新模式315

17.2　直接营销的优势和发展316

17.3　客户数据库和直接营销318

17.4　直接营销的形式318

17.5　在线营销322

实战营销17-1　百度公司325

17.6　整合直接营销330

17.7 与直接营销相关的公共政策问题330

概念回顾331

概念讨论332

概念应用333

技术聚焦333

道德聚焦333

公司案例　宝石电视：辉煌的成就333

第四部分　营销扩展338

第18章　创造竞争优势338

学习目标338

预习：基本概念339

18.1　竞争者分析340

18.2　竞争战略344

实战营销18-1　营销升级：创造顾客亲密346

18.3　在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡351

概念回顾352

概念讨论352

概念应用352

技术聚焦352

道德聚焦353

公司案例　博士公司：竞争而与众不同353

第19章　全球市场355

学习目标355

预习：基本概念356

19.1　全球营销357

19.2　考察全球营销环境358

19.3　决定是否进行国际化362

19.4　决定进入哪些市场363

19.5　决定如何进入这些市场363

19.6　决定全球营销组合365

实战营销19-1 LG电子的本地化战略366

实战营销19-2　小心你的语言369

19.7　决定全球营销组织370

概念回顾371

概念讨论371

概念应用371

技术聚焦371

道德聚焦372

公司案例　海尔集团的国际化372

第20章　营销道德规范与社会责任374

学习目标374

预习：基本概念375

20.1　社会对于营销的批评376

20.2　公民与公众规范营销的行为381

20.3　对社会责任营销的商业行动383

实战营销20-1 多芬：“自然就是全新的美”386

概念回顾388

概念讨论389

概念应用389

技术聚焦389

道德聚焦390

公司案例　阿里巴巴：鲨鱼惨案390

附录A　营销计划392

附录B　营销算术400

附录C　市场营销职业生涯414

参考文献423

术语表444