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第1章　网络营销概论1

1.1　现代市场营销概述3

1.1.1　市场营销的定义与功能3

1.1.2　市场营销观念的演变4

1.1.3　市场营销组合7

1.2　网络营销概述8

1.2.1 网络营销的产生8

1.2.2 网络营销的基本概念11

1.2.3 网络营销的主要内容12

1.2.4　网络营销的特点14

1.2.5 网络营销的功能15

1.3　网络营销的基本理论17

1.3.1 网络直复营销理论17

1.3.2 网络软营销理论19

1.3.3 网络整合营销理论19

1.4　网络营销对传统营销的冲击20

1.4.1 网络营销对传统营销策略的冲击21

1.4.2　网络营销对传统营销方式的冲击23

1.4.3　网络营销对传统营销战略的冲击24

1.5　网络营销与传统营销的整合25

1.5.1　整合营销的含义25

1.5.2　网络营销不可能完全取代传统营销26

1.5.3 网络营销与传统营销的整合模式28

1.5.4　网络营销策略30

本章小结32

案例分析32

思考与练习34

实训操作34

第2章　网络营销环境35

2.1　传统营销环境37

2.1.1　宏观环境37

2.1.2　微观环境40

2.2　网络营销环境与系统42

2.2.1　网络营销环境42

2.2.2　网络营销系统45

本章小结48

案例分析48

思考与练习50

实训操作50

第3章 网络商务信息的搜集、处理与发布51

3.1　网络商务信息概述53

3.1.1 网络商务信息的概念53

3.1.2　网络商务信息的特点53

3.1.3　网络商务信息的分级54

3.1.4　网络商务信息搜集的基本要求55

3.2　网络商务信息的搜集56

3.2.1　利用搜索引擎搜集56

3.2.2　利用电子邮件搜集59

3.2.3　利用公告栏搜集62

3.2.4　利用新闻组搜集63

3.3　网络商务信息的处理67

3.3.1 网络商务信息的存储67

3.3.2　网络商务信息的整理67

3.3.3 网络商务信息的加工处理68

3.4　网络商务信息的发布69

3.4.1 网络商务信息发布工具69

3.4.2　网络商务信息发布方法70

本章小结74

案例分析74

思考与练习75

实训操作76

第4章　网上市场调研77

4.1 网上市场调研概述79

4.1.1 网上市场调研的概念79

4.1.2　网上市场调研的特点80

4.2　网上市场调研的主要方法81

4.2.1　网上直接调查81

4.2.2　网上间接调查86

4.3　网上市场调研的内容与步骤89

4.3.1　网上市场调研内容89

4.3.2　网上市场调研步骤90

本章小结92

案例分析92

思考与练习98

实训操作98

第5章　网上市场特征与购买行为分析99

5.1 网上市场及其特征分析101

5.1.1 网上市场概述101

5.1.2　网上市场特征分析103

5.2　网络消费者的购买动机106

5.2.1 网络消费者购买动机概述107

5.2.2 网络消费者的需求动机107

5.2.3 网络消费者的心理动机108

5.2.4　网络消费需求的特征109

5.3　影响网络消费者购买的主要因素110

5.3.1　商品特征110

5.3.2　商品价格111

5.3.3 购物的便捷性111

5.3.4　安全可靠性112

5.4　网络消费者的购买过程112

5.4.1 购买动机产生113

5.4.2　搜集信息113

5.4.3 比较选择114

5.4.4　购买决策114

5.4.5　事后评价115

本章小结115

案例分析115

思考与练习118

实训操作118

第6章 网络营销组合策略119

6.1 网络营销产品策略121

6.1.1 网络营销产品概述121

6.1.2　网络营销产品的生命周期与营销策略123

6.1.3　网络域名品牌策略125

6.2　网络营销服务策略129

6.2.1 网络营销服务概述129

6.2.2　网络营销服务形式131

6.3 网络营销定价策略134

6.3.1 网络营销定价的特点135

6.3.2　网络营销定价的目标和原则136

6.3.3 网络营销定价策略的种类137

6.4　网络营销渠道策略141

6.4.1 网络营销渠道的特点141

6.4.2　网络直接销售142

6.4.3 网络间接销售143

6.4.4　双道法145

6.5 网络营销促销策略145

6.5.1 网络营销促销的概念及特点145

6.5.2　网络促销的实施程序146

6.5.3 网络促销的形式147

本章小结153

案例分析154

思考与练习156

实训操作157

第7章　网络营销网站的构建159

7.1　企业网站概述161

7.1.1　企业网站的类别161

7.1.2　企业网站的特点161

7.1.3　企业网站的网络营销功能163

7.2　企业网站与网络营销164

7.2.1　企业网站发展现状164

7.2.2　企业网站在网络营销中存在的问题165

7.2.3　企业网站对网络营销的影响166

7.3　网络营销导向型企业网站建设原则169

7.4 网络营销导向型企业网站建设策略170

7.4.1 网站结构设计170

7.4.2　网站内容设计173

7.4.3 网站功能设计176

7.4.4　网站服务设计178

7.4.5　网站首页设计179

7.4.6　网站优化设计179

本章小结180

案例分析181

思考与练习182

实训操作183

第8章　企业营销网站推广策略185

8.1　搜索引擎营销策略187

8.1.1　搜索引擎营销概述188

8.1.2　搜索引擎营销形式189

8.1.3　搜索引擎营销策略的实现190

8.2　网络广告策略193

8.2.1　网络广告的概念与特点193

8.2.2　网络广告的主要类型196

8.2.3 网络广告的计费模式202

8.2.4　网络广告的实施策略203

8.3　E-mail营销策略205

8.3.1　E-mail营销的内涵205

8.3.2　E-mail营销的基本形式206

8.3.3　E-mail营销的一般过程207

8.4　网站资源合作策略208

8.4.1 网站资源合作的内涵208

8.4.2　网站资源合作的类型208

8.5　病毒性营销策略210

8.5.1　病毒性营销的基本原理210

8.5.2　病毒性营销的分类211

本章小结212

案例分析212

思考与练习216

实训操作217

第9章　网络营销的实施与控制219

9.1 网络营销的实施221

9.1.1 对实施网络营销的分析221

9.1.2 网络营销实施的时机决策221

9.1.3 网络营销实施的投资决策222

9.1.4　影响网络营销实施的因素223

9.2　网络营销组织职能223

9.2.1　网络营销组织223

9.2.2　高层管理人员面临的挑战224

9.2.3　建立和利用企业的信息优势225

9.3 网络营销人员的配备与培养226

9.3.1 网络营销人力资源配置226

9.3.2　网络营销人才培养227

9.4　网络营销管理控制227

9.4.1 网络营销管理模型分析228

9.4.2　网络营销成本管理229

9.4.3 网络营销效益评估229

9.4.4　网络营销风险管理231

本章小结233

案例分析234

思考与练习236

实训操作236

第10章　网络营销案例与实训237

10.1　简单商业网站的创建239

10.2　网上市场调研246

10.3 网络广告的制作与发布257

10.4　网站推广257

案例分析270

思考与练习271

参考文献272