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第一章 市场营销学导论1

学习目标1

案例导入 把梳子卖给和尚1

第一节 市场营销学及其研究对象2

第二节 市场营销学的产生和发展2

第三节 市场营销学的传播4

第四节 学习市场营销学的意义和方法5

一、学习市场营销学的意义5

二、学习市场营销学的方法5

第五节 市场营销学的内容体系6

本章小结7

本章练习题7

案例与分析 市场营销学的50年变迁7

第二章 市场营销与市场营销观念11

学习目标11

案例导入 三个业务员寻找市场11

第一节 市场营销11

一、市场营销的含义11

二、市场营销的特征12

三、市场营销的职能13

四、市场营销的作用14

第二节 市场营销观念15

一、市场营销观念的概念和重要性15

二、市场营销观念的演变16

三、新旧市场营销观念的比较19

四、现代市场营销观念的应用20

本章小结22

本章练习题22

案例与分析 耐克公司成功的启示23

第三章 消费者购买行为分析27

学习目标27

案例导入 只需改变一点点27

第一节 市场和购买行为概述28

一、市场的含义与分类28

二、购买行为的含义与内容29

第二节 消费者市场30

一、消费者市场的含义及其购买行为的特点30

二、影响消费者购买行为的因素30

三、购买行为的类型38

四、消费者的购买决策过程39

第三节 组织市场42

一、组织市场的概念及类型42

二、组织市场的特征43

三、组织市场的购买决策过程45

本章小结46

本章练习题47

案例与分析 惠普打印机是这样成长的47

第四章 市场营销环境分析51

学习目标51

案例导入 雷利自行车衰落的原因51

第一节 市场营销环境的含义及其特点52

一、市场营销环境的含义52

二、市场营销环境的特点53

三、分析市场营销环境的重要性53

第二节 市场营销宏观环境54

一、政治与法律环境54

二、人口环境55

三、经济环境56

四、社会文化环境59

五、科技与自然环境59

第三节 市场营销微观环境61

一、企业内部61

二、供应商62

三、营销中介62

四、顾客62

五、竞争者63

六、社会公众64

第四节 市场营销环境分析及对策64

一、市场营销环境总体分析64

二、环境威胁分析和对策66

三、市场机会分析和对策67

本章小结70

本章练习题71

案例与分析 千百度公司开拓农村市场网络71

第五章 目标市场策略73

学习目标73

案例导入 发现狂热的少数73

第一节 市场细分74

一、市场细分的含义74

二、市场细分的作用74

三、市场细分的方法75

四、市场细分的原则75

第二节 目标市场的选择77

一、目标市场的含义77

二、目标市场的策略77

三、选择目标市场策略的依据79

第三节 市场的定位80

一、市场定位的含义80

二、目标市场定位的方法80

三、市场定位的原则81

本章小结82

本章练习题82

案例与分析 金利来品牌定位83

第六章 市场营销调研和需求预测87

学习目标87

案例导入 2009春夏北美风休闲服再创飞跃87

第一节 营销信息系统88

一、营销信息系统的内涵与特征88

二、营销信息系统的构成89

三、营销信息系统的构成90

第二节 市场营销调研92

一、市场营销调研的含义与作用92

二、市场营销调研的内容93

三、市场营销调研类型96

四、市场营销调研步骤97

五、市场营销调研的方法100

第三节 市场需求预测104

一、市场需求预测的含义与内容104

二、市场需求预测的程序105

三、市场需求预测的方法106

本章小结109

本章练习题110

案例与分析 拉动国内电脑裁床市场需求本土化运营势在必行110

第七章 市场竞争分析113

学习目标113

案例导入 隐形冠军113

第一节 市场竞争的基本类型114

一、完全竞争市场114

二、垄断竞争市场115

三、寡头垄断市场115

四、完全垄断市场116

第二节 市场竞争对手分析116

一、识别竞争对手116

二、判断竞争对手的目标118

三、评估竞争对手的优势和劣势118

四、判断竞争对手的反应模式及其策略118

第三节 市场竞争的战略与策略119

一、一般市场竞争战略119

二、处于不同竞争地位的企业竞争策略121

本章小结125

本章练习题125

案例与分析“李宁”的中国功夫125

第八章 市场营销组合策略129

学习目标129

案例导入 大宝护肤品：工薪阶层的选择129

第一节 市场营销组合概述130

一、市场营销组合的含义130

二、市场营销组合的特点130

三、市场营销组合的作用131

第二节 4Ps的局限性及其发展133

一、4Ps的局限性133

二、4Ps的发展133

本章小结135

本章练习题135

案例与分析“佐丹奴”营销战略分析136

第九章 产品策略139

学习目标139

案例导入 有缺陷的产品就是废品139

第一节 整体产品概述139

一、产品及整体产品概念139

二、产品分类140

三、整体产品概念的启示142

第二节 品牌策略142

一、品牌及其作用142

二、品牌命名145

三、品牌策略概述148

第三节 包装策略151

一、包装及其重要性151

二、包装策略151

三、包装设计152

第四节 产品生命周期策略153

一、产品生命周期的含义153

二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略154

四、产品生命周期理论的启示156

第五节 新产品开发157

一、新产品的含义及分类157

二、新产品的开发程序158

三、新产品开发的趋势160

本章小结160

本章练习题161

案例与分析 可口可乐——经营品牌162

第十章 价格策略167

学习目标167

案例导入 家乐福在北京167

第一节 影响定价的因素168

一、产品成本168

二、市场供求关系169

三、市场竞争状况169

四、产品生命周期169

五、企业的营销组合策略170

六、国家的物价政策170

七、企业定价的目标170

第二节 定价方法172

一、成本导向定价法172

二、需求导向定价法174

三、竞争导向定价法176

第三节 定价策略177

一、新产品定价策略177

二、产品组合定价策略178

三、心理定价策略180

四、产品生命周期各阶段的定价策略182

五、折扣定价策略183

六、差别定价策略184

七、地区定价策略185

第四节 价格调整策略186

一、企业价格调整186

二、消费者对价格变动的反应188

三、竞争者对价格变动的反应189

四、企业对竞争对手价格变动的反应189

本章小结190

本章练习题190

案例与分析 奔驰汽车的最后定价191

第十一章 渠道策略193

学习目标193

案例导入 本土休闲品牌的渠道策略193

第一节 分销渠道概述194

一、分销渠道的含义194

二、分销渠道的特点195

三、分销渠道的作用195

第二节 分销渠道的类型及选择196

一、分销渠道的类型196

二、分销渠道的选择199

三、分销渠道系统的发展202

第三节 中间商的分类及选择204

一、中间商及其分类204

二、中间商的选择212

第四节 市场营销渠道管理212

一、渠道成员之间的冲突及其协调212

二、渠道成员的评估213

三、渠道成员的激励213

本章小结214

本章练习题214

案例与分析 凯黎世公司电子商务，看上去很美215

第十二章 推广策略217

学习目标217

案例导入 红罐王老吉的推广策略217

第一节 推广和推广组合218

一、推广的含义及方式218

二、推广的作用219

三、推广组合220

第二节 广告策略221

一、广告的概念221

二、广告的职能221

三、广告活动的基本原则222

四、广告效果评估227

第三节 公关策略228

一、公共关系的含义和职能228

二、公共关系的原则229

三、公关活动的主要方式230

四、公关广告与商品广告的区别231

第四节 推销策略233

一、推销的含义和特点233

二、推销的基本形式和任务234

三、推销员的选拔和培训235

四、推销员工作的监督、激励与考核236

第五节 促销策略237

一、促销的含义和特点237

二、促销的方法237

三、促销方案制定238

本章小结239

本章练习题240

案例与分析 军装姊妹“肠”治久安——“金双歧”市场240

第十三章 国际市场营销245

学习目标245

案例导入 百度国际化之路有多长245

第一节 国际市场营销概述246

一、国际市场营销的基本概念246

二、企业从事国际营销的原因249

第二节 国际市场营销环境249

一、国际政治与法律环境250

二、国际经济环境254

三、国际社会文化环境256

四、国际科技环境257

第三节 国际目标市场及进入方式选择258

一、国际目标市场选择258

二、国际市场的进入方式260

第四节 国际营销组合策略264

一、国际营销产品策略265

二、国际营销渠道策略267

三、国际营销定价策略268

四、国际营销推广策略269

本章小结271

本章练习题271

案例与分析 宜家——营造温馨的家272

第十四章 21世纪的市场营销275

学习目标275

案例导入 广州本田——“清洁”生产者275

第一节 绿色营销276

一、绿色营销的含义、特点以及作用276

二、绿色营销的国际形势和我国应用的现状277

三、绿色营销的运作278

第二节 关系营销280

一、关系营销的本质特点280

二、关系营销的原则、过程与手段281

三、关系营销运作282

第三节 网络营销286

一、网络营销概述286

二、网络营销运作289

本章小结294

本章练习题294

案例与分析 千百度公司的网络营销之路295

参考文献297