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第一章 绪论1

第一节 选题背景与意义1

一 实践背景与意义1

二 理论背景与意义3

第二节 研究目的12

第三节 研究的主要内容13

第四节 研究方法及研究思路14

一 研究方法14

二 研究思路15

第二章 文献综述17

第一节 相关概念界定17

一 虚拟品牌社区17

二 价值共创23

三 顾客参与25

第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状28

一 国外研究现状28

二 国内研究现状38

三 研究评述41

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论44

一 使用与满足理论44

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究47

三 研究评述48

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论48

一 品牌体验理论49

二 品牌资产理论53

本章小结57

第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析58

第一节 分析的理论框架59

第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨59

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念59

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型60

三 虚拟品牌社区中参与价值共创的顾客的类型62

四 虚拟品牌社区价值共创的基本构成要素63

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析65

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析65

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析69

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析71

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析73

一 定性分析的目的73

二 定性分析的过程74

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析74

四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析76

本章小结80

第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出82

第一节 研究模型的构建82

第二节 研究假设的提出83

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响83

二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响87

三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响88

四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响90

五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用91

本章小结92

第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计93

第一节 变量可操作性定义与测量93

一 动机变量定义与测量93

二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测量96

三 品牌体验各维度定义及测量97

四 品牌资产各维度定义及测量98

第二节 初始量表的设计与修改99

第三节 预调研与最终问卷的确定100

一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征101

二 量表信度和效度检验101

第四节 最终问卷的发放与回收109

第五节 数据处理统计分析方法110

一 描述性统计分析110

二 探索性因子分析110

三 验证性因子分析111

四 信度分析112

五 效度分析113

六 相关分析113

七 结构方程模型路径分析114

本章小结116

第六章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证分析117

第一节 样本总体描述性统计分析117

一 样本个人统计变量特征117

二 虚拟品牌社区顾客参与经历特征119

三 数据偏度和峰度分析120

四 研究各变量指标的频数分析122

第二节 信度和效度分析139

一 动机因素信度和效度分析139

二 价值共创行为信度和效度分析142

三 品牌体验信度和效度分析143

四 品牌资产信度和效度分析145

第三节 Pearson相关分析147

一 动机因素与顾客参与价值共创之间的相关分析148

二 顾客参与价值共创与品牌体验各维度之间的相关分析149

三 顾客参与价值共创与品牌资产各维度之间的相关分析150

四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析150

五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析151

第四节 路径分析与假设检验151

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响152

二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响154

三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响158

四 品牌体验对品牌资产各维度的影响161

五 品牌体验中介效应的检验163

本章小结173

第七章 研究结论与展望175

第一节 研究结论175

一 研究假设验证结果汇总175

二 研究的主要结论与讨论177

第二节 营销启示181

一 对企业品牌管理者的启示181

二 对虚拟品牌社区管理者的启示186

第三节 研究不足与研究展望191

一 研究不足191

二 研究展望193

参考文献196

附录1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创开放式访谈提纲217

附录2 顾客参与虚拟品牌社区价值共创预调研问卷220

附录3 顾客参与虚拟品牌社区价值共创正式调查问卷224

后记228