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第1章 服务营销导论1

1.1 服务和服务业1

1.1.1 认识服务3

1.1.2 认识服务业7

1.2 服务营销的含义及演变11

1.2.1 理解服务营销的含义11

1.2.2 了解服务营销的演变11

1.3 服务营销学的兴起与发展12

1.3.1 了解服务营销学的兴起和发展12

1.3.2 了解服务营销学与市场营销学及其他学科的关系18

第2章 服务消费行为21

2.1 服务消费与购买心理21

2.1.1 了解服务消费的发展趋势22

2.1.2 理解服务消费者的购买心理25

2.2 服务消费与购买行为27

2.2.1 了解消费者购买服务的动机28

2.2.2 了解消费者购买行为的类型29

2.2.3 掌握影响消费者购买行为的主要因素30

2.3 服务消费与购买决策过程32

2.3.1 了解决策参与者的角色32

2.3.2 了解服务消费购买的决策过程33

2.3.3 了解购买服务的决策理论34

第3章 服务营销理念39

3.1 顾客满意理念和超值服务理念39

3.1.1 理解顾客满意理念41

3.1.2 理解超值服务理念44

3.2 顾客满意度策略46

3.2.1 理解顾客满意度的含义46

3.2.2 了解顾客满意度调查的方法48

3.2.3 掌握提高顾客满意度的策略51

3.3 服务流程再造52

3.3.1 理解服务流程再造的含义52

3.3.2 理解服务流程再造的目标54

3.3.3 掌握服务流程再造的方法55

3.3.4 掌握服务流程再造的策略58

第4章 服务营销战略63

4.1 服务营销规划63

4.1.1 了解服务营销规划的含义和过程63

4.1.2 了解服务营销规划的内容64

4.2 服务营销战略选择66

4.2.1 理解服务营销战略的总体思路67

4.2.2 掌握服务营销战略的分析方法69

4.2.3 掌握服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式70

4.3 服务营销组合78

4.3.1 认识服务营销组合的含义78

4.3.2 了解服务营销组合的七要素79

第5章 服务市场的细分、选择和定位82

5.1 了解服务市场的特征82

5.1.1 认识服务市场82

5.1.2 了解服务市场的特征83

5.2 掌握服务市场细分理论84

5.2.1 了解市场细分的含义、意义和条件85

5.2.2 了解服务市场细分的依据和步骤86

5.3 掌握服务市场选择理论89

5.3.1 掌握评估和选择细分市场的方法90

5.3.2 了解目标市场的进入模式和市场覆盖战略92

5.4 掌握服务市场定位理论95

5.4.1 认识服务市场定位的含义、意义和特点97

5.4.2 理解服务市场定位的原则和层次100

5.4.3 掌握服务市场定位的步骤和工具102

第6章 服务产品策略111

6.1 服务产品概念111

6.1.1 理解服务产品概念的含义112

6.1.2 了解基本服务产品组合的内容113

6.1.3 理解服务过程的含义115

6.1.4 掌握服务产品组合决策的内容116

6.2 服务产品的生命周期118

6.2.1 理解服务产品生命周期的概念118

6.2.2 掌握服务产品不同生命周期阶段的营销策略120

6.3 新服务的开发122

6.3.1 理解新服务产品的概念122

6.3.2 掌握新服务创新类别的分级123

6.3.3 掌握新服务产品开发的流程124

6.3.4 了解新服务产品的推广126

6.4 服务产品的品牌127

6.4.1 理解服务品牌的含义127

6.4.2 理解服务品牌的文化内涵129

6.4.3 理解服务品牌的市场效应130

6.4.4 明确服务品牌的管理内容130

第7章 服务定价策略133

7.1 服务定价依据133

7.1.1 了解成本因素对价格的影响135

7.1.2 了解需求因素对价格的影响135

7.1.3 了解竞争因素对价格的影响136

7.1.4 了解政策因素对价格的影响136

7.1.5 了解服务业特征对价格的影响136

7.2 服务定价目标138

7.2.1 了解服务定价的作用139

7.2.2 理解服务企业的定价目标140

7.3 服务定价方法141

7.3.1 掌握成本导向定价法142

7.3.2 掌握需求导向定价法143

7.3.3 掌握竞争导向定价法144

7.4 服务定价的具体策略145

7.4.1 掌握服务新产品定价策略145

7.4.2 掌握弹性定价策略147

7.4.3 掌握折扣定价策略148

7.4.4 掌握心理定价策略149

7.4.5 了解其他定价策略150

第8章 服务渠道策略154

8.1 服务渠道概述154

8.1.1 理解服务渠道的含义155

8.1.2 了解服务渠道的类型156

8.2 服务分销网点选择157

8.2.1 掌握选择服务网点的依据158

8.2.2 掌握确定服务网点位置的方法159

8.3 服务渠道拓展与创新160

8.3.1 了解服务渠道的拓展情况161

8.3.2 掌握创新的服务渠道161

第9章 服务促销策略167

9.1 服务促销概述167

9.1.1 理解服务促销的概念与目标168

9.1.2 了解服务促销与产品促销的异同169

9.2 服务促销组合171

9.2.1 了解服务广告171

9.2.2 了解服务人员推销174

9.2.3 掌握服务企业营业推广策略178

9.3 关系营销180

9.3.1 了解关系营销的概念与原则181

9.3.2 掌握关系营销策略的内容和实施方式183

第10章 服务人员策略187

10.1 服务人员187

10.1.1 理解服务人员的地位与服务利润链188

10.1.2 了解服务人员与顾客189

10.2 内部营销189

10.2.1 理解内部营销的概念190

10.2.2 了解内部营销的层次190

10.2.3 了解内部营销的管理过程191

10.2.4 掌握内部营销的实施方法192

10.3 服务人员的管理与培训195

10.3.1 掌握服务人员管理的内容和方式196

10.3.2 掌握服务人员培训的内容和方式199

10.4 服务营销文化201

10.4.1 理解服务营销文化的含义与功能201

10.4.2 了解服务营销文化建设中应解决的主要问题202

10.4.3 掌握服务营销文化建设的步骤203

第11章 服务过程策略206

11.1 服务过程的基本矛盾206

11.1.1 了解服务过程的含义206

11.1.2 了解服务过程的基本矛盾208

11.2 服务业的生产率215

11.2.1 了解服务业生产率的含义和影响因素215

11.2.2 理解服务业生产率偏低的原因216

11.2.3 理解提高服务业生产率的措施217

11.3 服务质量管理219

11.3.1 掌握服务质量评估的方法219

11.3.2 掌握提高服务质量的制度、方法与策略227

11.3.3 掌握服务补救的实施对策235

第12章 服务有形展示238

12.1 服务有形展示概述238

12.1.1 理解有形展示的含义239

12.1.2 了解有形展示的类型239

12.1.3 理解有形展示的效应243

12.2 有形展示的管理245

12.2.1 理解有形展示管理的意义246

12.2.2 了解有形展示效果的形式247

12.2.3 了解有形展示管理的执行方法248

12.2.4 掌握有形展示策略的引导方法249

12.3 有形展示与服务环境250

12.3.1 了解服务环境的功能251

12.3.2 了解服务环境的特点252

12.3.3 掌握理想服务环境的创造方法252

12.3.4 掌握影响服务形象形成的关键因素254

参考文献259