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1 导论3

1.1 营销理论的演变3

1.1.1 营销的定义3

1.1.2 营销理论的演变4

1.2 网络营销的产生4

1.2.1 网络营销产生的技术基础4

1.2.2 网络营销产生的观念基础6

1.2.3 网络营销产生的现实基础7

1.3 网络营销的定义、特点与功能7

1.3.1 网络营销的定义7

1.3.2 网络营销的特点8

1.3.3 网络营销的基本功能9

本章小结11

练习与思考11

2 网络营销的理论基础与环境分析11

2.1 传统营销与网络营销16

2.1.1 网络营销与市场营销的区别16

2.1.2 网络营销与传统营销的整合18

2.2 网络营销理论基础19

2.2.1 直复营销理论19

2.2.2 关系营销理论21

2.2.3 软营销理论24

2.2.4 网络整合营销理论26

2.2.5 数据库营销理论28

2.3 网络营销的环境分析29

2.3.1 网络营销的宏观环境30

2.3.2 网络营销的微观环境35

本章小结39

练习与思考39

3 网络市场与网络消费者44

3.1 网络市场44

3.1.1 网络市场演变的阶段44

3.1.2 网络市场的类型44

3.1.3 网络市场的特征和功能45

3.1.4 网络市场细分的作用与原则47

3.1.5 网络市场对消费者角色转变的影响51

3.2 网络消费者分析52

3.2.1 网络消费者的总体特征53

3.2.2 网络消费需求的特征54

3.2.3 网络消费者的购买动机56

3.3 网络消费者的购买决策过程57

3.3.1 唤起需求57

3.3.2 收集信息58

3.3.3 比较选择58

3.3.4 购买决策59

3.3.5 购买后评价59

3.4 影响网络消费者购买的主要因素60

3.4.1 产品特性60

3.4.2 产品的价格61

3.4.3 购物的便捷63

3.4.4 购物的安全63

本章小结63

练习与思考64

4 网络调研67

4.1 网络调研概述67

4.1.1 网络调研的含义68

4.1.2 网络调研的特点68

4.1.3 网络调研的内容69

4.2 网络调研的步骤与方法70

4.2.1 网络调研的一般步骤70

4.2.2 网络直接调研法72

4.2.3 网络间接调研法74

4.3 调研问卷的设计77

4.3.1 调研问卷的一般构成77

4.3.2 问卷设计的原则78

4.3.3 常用的问卷数据统计分析方法79

4.4 调研报告的撰写83

4.4.1 调研报告的基本结构83

4.4.2 撰写调研报告的注意事项84

本章小结86

练习与思考86

5 网络营销策略90

5.1 产品策略90

5.1.1 产品概述90

5.1.2 网络环境下的产品分类95

5.1.3 网络环境下的产品策略96

5.2 品牌策略99

5.2.1 品牌概述99

5.2.2 网络环境下的品牌内涵100

5.2.3 企业域名品牌的管理策略101

5.3 定价策略104

5.3.1 定价概述104

5.3.2 网络环境对定价的影响106

5.3.3 常见的网络定价策略108

5.4 渠道策略111

5.4.1 渠道概述111

5.4.2 网络环境下的渠道特点114

5.4.3 网络营销渠道建设策略118

5.5 促销策略121

5.5.1 促销概述121

5.5.2 网络环境下的促销特点123

5.5.3 常见的网络促销策略125

5.5.4 网络促销策略的实施126

5.6 服务策略129

5.6.1 服务概述129

5.6.2 网络营销服务的分类与特点135

5.6.3 网络营销服务的实施与管理137

5.6.4 网络营销服务中的客户关系管理141

本章小结147

练习与思考148

6 服务于网络营销的企业网站建设148

6.1 企业网站建设概述153

6.1.1 企业网站建设的基本过程153

6.1.2 企业网站的类型与特点158

6.1.3 企业网站与网络营销的关系161

6.1.4 企业网站在网络营销中的作用163

6.2 企业网站的基本构成164

6.2.1 网站栏目结构164

6.2.2 网页布局166

6.2.3 企业网站的内容171

6.2.4 企业网站的功能175

6.2.5 企业网站的服务177

6.3 企业网站的优化179

6.3.1 企业网站建设面临的问题179

6.3.2 企业网站优化的意义182

6.3.3 企业网站优化的原则183

6.4 企业网站的推广187

6.4.1 网站推广在网络营销中的作用187

6.4.2 网站推广的常用方法188

6.5 《企业网站建设指导规范》（纲要）（2009年7月）简介190

6.5.1 总则190

6.5.2 企业网站所应遵循的一般原则190

6.5.3 企业网站建设基本流程190

6.5.4 网站域名及网站技术191

6.5.5 企业网站的基本功能和内容191

6.5.6 网站优化191

6.5.7 网页设计192

6.5.8 网站运营管理及维护192

6.5.9 其他建议192

本章小结193

练习与思考193

7 网络营销的常用工具和方法197

7.1 搜索引擎营销197

7.1.1 搜索引擎在网络营销中的作用197

7.1.2 搜索引擎营销的原理199

7.1.3 常用的搜索引擎营销方式202

7.1.4 搜索引擎营销的评估203

7.2 许可E-mail营销208

7.2.1 许可E-mail营销的定义与分类209

7.2.2 许可E-mail营销的原理与技巧210

7.2.3 内部列表E-mail营销212

7.2.4 外部列表E-mail营销214

7.2.5 许可E-mail营销的评估216

7.3 网络广告营销217

7.3.1 网络广告的特点217

7.3.2 网络广告的类型219

7.3.3 网络广告的发布221

7.3.4 网络广告的计费方式223

7.3.5 网络广告营销效果的衡量224

7.4 博客营销228

7.4.1 博客在网络营销中的作用228

7.4.2 常用的博客营销形式229

7.4.3 企业博客写作原则与技巧230

7.5 病毒性营销233

7.5.1 病毒性营销的概念233

7.5.2 病毒性营销的特点234

7.5.3 病毒性营销的基本要素235

7.5.4 病毒性营销的实施步骤236

7.5.5 网络环境下病毒性营销的新形式237

7.6 网络会员制营销238

7.6.1 网络会员制营销的基本概念239

7.6.2 网络会员制营销的原理和形式239

7.6.3 网络会员制营销的价值240

7.6.4 实施网络会员制营销的方法241

7.7 其他网络营销方法242

7.7.1 网站合作242

7.7.2 信息发布与BBS242

7.7.3 即时通信工具营销243

7.7.4 电子书营销243

7.8 无线网络营销244

7.8.1 无线网络营销的特点244

7.8.2 常见的无线网络营销方法245

7.8.3 无线网络营销中的问题246

本章小结246

练习与思考247

8 网络营销的策划、实施与评价247

8.1 网络营销策划250

8.1.1 网络营销策划的指导思想250

8.1.2 网络营销策划的基本原则252

8.1.3 网络营销策划的一般程序253

8.2 网络营销策划书的编写254

8.2.1 网络营销策划书的编制原则254

8.2.2 网络营销策划书的基本内容254

8.3 网络营销的实施管理267

8.3.1 网络营销实施的一般过程267

8.3.2 网络营销实施中的组织管理268

8.3.3 网络营销实施中的风险管理270

8.4 网络营销效果的评价272

8.4.1 网络营销效果评价的意义272

8.4.2 网络营销效果的评价体系274

8.4.3 网络营销效果的评价方法275

8.4.4 网站访问数据的获取与分析276

本章小结278

练习与思考279

9 网络营销综合应用实践282

9.1 化工行业网络营销案例分析282

9.1.1 行业背景282

9.1.2 网络营销对化工行业的影响282

9.1.3 化工行业网络营销现状285

9.1.4 化工企业进行网络营销的一般步骤289

9.1.5 立邦涂料中国有限公司的网络营销分析290

9.1.6 案例点评与思考295

9.2 空气净化器行业网络营销案例分析295

9.2.1 行业背景295

9.2.2 空气净化器市场分析296

9.2.3 空气净化器行业网络营销现状298

9.2.4 A企业网络营销分析303

9.2.5 案例点评与思考305

9.3 建筑装饰行业网络营销案例分析306

9.3.1 行业背景307

9.3.2 网络营销对建筑装饰行业的影响307

9.3.3 建筑装饰行业网络营销现状309

9.3.4 轻舟装饰公司的网络营销分析311

9.3.5 案例点评与思考314

9.4 家具行业网络营销案例分析315

9.4.1 行业背景315

9.4.2 网络营销对家具行业的影响316

9.4.3 家具行业网络市场需求分析316

9.4.4 家具行业网络营销的定位与特点318

9.4.5 家具网络营销存在的问题与应对320

9.4.6 曲美家具网络营销案例分析321

9.4.7 案例点评与思考323

9.5 服装行业网络营销案例分析324

9.5.1 行业背景324

9.5.2 网络营销对服装行业的影响324

9.5.3 服装行业网络营销现状325

9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的网络营销分析326

9.5.5 案例点评与思考329

9.6 农产品批发行业网络营销案例分析330

9.6.1 行业背景330

9.6.2 网络营销对农产品批发行业的影响330

9.6.3 农产品批发行业网络营销现状331

9.6.4 深圳农产品公司的网络营销分析332

9.6.5 案例点评与思考334

9.7 旅游服务业网络营销案例分析——e龙网搜索引擎营销335

9.7.1 e龙公司背景335

9.7.2 e龙公司的搜索引擎营销策略335

9.7.3 关键词工具的选择336

9.7.4 e龙公司选择关键词的方式337

9.7.5 e龙公司搜索引擎营销效果评估338

9.7.6 案例点评与思考339

参考文献340