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第一章 工业品营销的性质和范畴1

客户导向2

营销管理的任务2

工业品及服务的性质4

工业品客户7

派生需求8

如何区分工业品营销与消费品营销10

职能部门的相互依赖11

产品的复杂性11

买卖双方的相互依赖12

购买过程的复杂性13

工业品营销中的管理科学14

有效的营销战略观念15

小结16

第二章 工业品的采购和购买行为18

采购职能18

采购目标19

原材料管理理论20

制定采购战略22

购买决策过程23

购买决策的阶段23

购买情境的类型24

按定价类型界定的购买情境26

购买关系的类型27

组织购买者行为模型30

谢斯模型30

韦伯斯特和温德模型33

环境的影响35

组织变量35

社会影响：购买中心36

个体行为38

安德森和钱伯斯奖励／评价模型39

切奥弗雷和利里恩模型40

采购管理活动和购买策略44

价值分析44

“制造还是购买”决策46

供货商评估46

需求计划47

采购合同52

小结53

第三章 买方-卖方关系55

担当边界角色的销售代表56

买方-销售代表互动57

对工业品销售代表角色期望的根源57

买方如何“承担角色”的决定因素58

工业品销售代表如何“承担角色”的决定因素61

销售推介62

买卖过程63

买卖情境的类型65

战略供应商的选择66

战略性买方-卖方伙伴关系中的问题67

关系的类型68

影响过程69

说服70

妥协70

议价71

协商71

互惠73

与客户的客户打交道75

客户服务76

捆绑服务76

小结78

第四章 工业品市场细分、目标市场选择与定位81

市场细分的概念82

细分变量的标准82

利益（追求）细分83

战略选择84

定位85

战略性市场细分86

工业品市场细分的独特方面89

工业品市场细分的两步法90

宏观细分90

微观细分90

工业品市场细分的“层分法”95

纵向市场细分98

实践中的市场细分99

工业品细分市场的应用100

小结102

第五章 产品战略与新产品开发103

产品生命周期104

竞争性市场结构的变化106

工业品的生命周期和市场结构107

产品组合分析109

市场份额和经验曲线112

新产品开发过程114

新产品战略制定115

创意的产生116

客户是新产品创意的来源117

筛选118

业务分析119

开发120

测试122

商品化和产品定位123

营销和研发对接管理124

客户访问项目126

工业新产品失败的原因127

小结128

第六章 新工业品的市场开发130

创新的传播130

采纳决策过程132

采纳决策阶段中信息源的利用133

影响公司内部采纳速度的因素134

采纳者分类135

较早采纳者的特征137

客户产业市场结构的影响138

竞争对传播的影响139

营销工作的质量141

创新影响传播速度的特征142

采纳方-供应方关系143

新产品市场细分战略147

宏观市场细分147

纵向市场细分148

微观市场细分150

市场先行者152

小结154

第七章 定价战略156

价格是提供产品的组成部分156

制定定价战略158

定价目标159

弹性定价160

“撇油”与“渗透”定价战略161

目录价格与折扣162

数量折扣163

服务折扣163

竞争折扣164

定价方法164

成本基础定价164

经验曲线165

价值定价法167

需求曲线定价与价值定价的对比169

价值定价法的局限170

对于客户，何谓“公平价格”？171

竞标和协商172

投标模型173

价格领先174

战略选择176

小结177

第八章 工业品分销战略180

工业品分销的性质181

“推”和“拉”的战略182

中间商的职能183

混合的营销渠道184

工业品中间商的种类186

制造商代表187

工业品分销商188

影响工业品分销的一些趋势189

附加值分销商191

渠道冲突和渠道管理192

对工业品分销商的看法192

分销商如何看待自己192

制造商如何看待分销商193

明确分销商在营销战略中的作用194

制造商销售代表的作用195

市场覆盖和产品供应195

开发市场和赢得客户196

技术咨询和服务196

市场信息196

供应商-分销商关系中的若干问题196

直接销售客户196

分销商的管理197

库存量197

第二个产品系列198

增加分销商和相互重叠的市场划分198

制造商对分销商的责任199

实物产品的分销：物流200

分销总成本概念201

小结202

第九章 工业品销售队伍的管理204

工业品销售管理方案204

人员推销的作用204

产品供应的一部分206

营销沟通组合的一部分207

职位说明209

销售队伍的组织和管理211

销售组织类型212

全国客户方案213

组织层级214

招聘和甄选215

培训216

监督和激励217

薪酬220

评估和控制221

销售工作的安排223

销售反应函数223

客户访问计划模型224

针对销售区域和客户调配销售代表226

客户管理226

小结229

第十章 工业品营销沟通231

效果层次231

营销沟通目标233

工业品营销沟通组合234

工业品购买者使用的信息源235

ADVISOR研究项目237

信息效果：形象的重要性241

公司形象的概念242

信息源可靠度242

广告对销售代表工作成果的影响243

制定工业品营销沟通方案244

制定沟通目标245

确定目标受众245

决定预算水平246

制定信息战略248

媒体的选择250

评估结果254

小结255

第十一章 工业品营销规划257

价值主张：追求定位优势258

战略规划的概念259

优势、劣势评估260

营销审计260

确定公司的独特能力265

环境分析267

目标的确定268

识别和选择产品-市场机会269

产品组合269

市场份额的重要性274

设定近期目标278

制定营销方案279

小结281