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第一章　广告管理理论1

第一节　广告事业运行模式1

第二节　广告管理的概念及其范畴2

第二章　广告代理业5

第一节　广代告理制5

一、广告代理业的产生与发展5

第二节　广告代理业组织及其主要职能11

第三节　我国广告业发展小史13

第三章　市场调研21

第一节　市场调研的内容22

一、市场分析22

二、消费者分析24

三、产品分析26

第二节　市场调研的基本方法与步骤27

第四章　市场细分与定位32

第一节　市场细分33

一、什么是市场细分33

二、市场细分的原则34

三、市场细分的标准34

第二节　产品定位35

一、定位策略35

二、定位步骤36

第五章　行销整合39

第一节　促销39

第二节　直效行销与直效广告40

一、直效行销的概念40

二、直效行销快速发展的原因41

三、直效广告的优势41

四、如何进行直效广告42

第三节　整合行销44

第六章　广告信息传播模式53

第一节　广告传播过程与基本模式53

一、广告传播过程53

二、二级传播理论54

三、广告传播基本模式及其发展54

第二节　感知系统的特性55

第三节　传播学理论与广告56

一、学习理论56

二、广告效果饱和理论57

三、认知不调和理论57

四、脑波理论58

第四节　交互式传播与广告59

一、交互式传播系统的特征59

二、网络广告60

第七章　广告作业流程管理（一）61

第一节　广告目标管理61

一、广告目标制定的意义及内容61

二、DAGMAR理论63

第二节　客户工作管理65

一、如何争取新客户65

二、选择客户67

三、评估68

第三节　广告创作管理70

一、广告创作流程70

二、广告创意的诞生70

三、印刷媒体的广告创作72

四、电波媒体的广告创作74

五、网络广告的创作76

第四节　广告制作管理82

一、广告制作流程82

二、广告制作成本控制83

第八章　广告作业流程管理（二）86

第一节　媒介计划运作管理86

一、广告媒体的发展趋势86

二、媒体策划相关概念及其运用89

三、媒体计划91

四、媒体部门的其他几项工作98

五、媒介计划备忘录98

第二节　广告效果管理111

一、事前测定111

二、事中测定112

三、事后测定113

第九章　品牌资产管理115

第一节 品牌与品牌资产115

第二节　如何建立品牌资产117

一、如何建立品牌知名度117

二、如何建立有效的品牌联想118

三、如何建立品质认知度119

四、品牌忠诚度的维持119

五、品牌的商标权120

第三节　如何避免品牌的失败120

第十章　企业文化建设129

第一节　概念、特征与作用129

一、概念129

二、企业文化的十大特征130

三、企业文化的作用130

第二节　企业文化的形成131

第三节　创建学习型企业132

第十一章　广告公司内部管理136

第一节　管理者素质136

第二节　人力资源管理137

一、任用137

二、人才培养137

三、激励机制139

第三节　财务管理140

一、收费制度140

二、广告公司的财务支出141

三、利润的处理141

第十二章　行政监督管理体系145

第一节　概念及行政管理主体的职能145

一、广告监督管理的概念145

二、广告管理的范围145

三、广告监督管理机关及其职能146

第二节　广告经营登记制度147

第三节　广告审查制150

一、特殊商品广告的审查制度和审查机关150

二、一般商品广告，广告经营者、广告发布者自行审查150

第四节　广告证明制度151

一、广告证明的概念151

第五节　广告业务档案制度153

第六节　广告合同制度155

一、广告合同的概念155

二、广告合同的特征155

三、广告合同的主要条款156

四、签订合同的注意事项158

第七节　广告服务收费制度159

一、广告服务收费标准160

二、广告代理费和场地占用费收费标准160

第十三章　广告法律体系161

第一节　有关概念及其构成161

一、广告管理法律体系的概念161

二、广告立法的重要性161

三、广告管理法律体系的构成162

第二节　广告法律责任制度164

一、广告法律责任制度概述164

二、广告违法行为的行政责任165

三、广告违法行为的民事责任171

四、广告活动中的犯罪行为及处罚178

第三节　违法广告典型案例179

一、含有歧视内容的“麦当劳”广告179

二、含有误导内容的“劲霸男装”广告180

三、烟草违法广告：利用广告语做变相广告181

四、化妆品违法广告：姗拉娜纤体收腹组合广告182

五、违法食品广告：“宝松堂破壁松花粉”183

六、违法医疗广告：北京新兴医院183

七、户外广告违法案：杭州某广告公司违法设置大型户外广告184

八、媒体发布虚假广告案：贵州广播电台发布违法广告遭处罚185

第十四章　广告行业自律191

第一节　概念与特点191

第二节 广告行业自律与广告行政监督管理的关系192

第三节　国际广告自律规约193

一、ICC国际广告行为准则（1997）193

二、欧洲广告标准联盟（EASA）197

第四节　我国广告行业自律和行业组织201

一、广告行业自律概况201

二、广告行业组织与广告行业自律202

第十五章　社会监督体系206

第一节　消费者运动206

第二节　消费者权益保护组织207

一、国际消费者联盟组织207

二、中国消费者协会及其职能207

三、活动与成果208

第三节　消费者权利和消费者监督的法律依据208

一、消费者权利208

二、相关法律209

三、法规210

第十六章　外国的广告管理211

第一节　美国的广告管理211

一、管理机构与法规211

二、政府主管机关对广告的管理212

三、行业自律与监督机制213

第二节 日本的广告管理215

一、概况215

二、体系简介216

三、日本主要的广告自律组织218

四、与广告相关的几部法律222

第三节　新加坡的广告管理223

一、新加坡广告标准局（ASAS）224

二、《新加坡广告活动规范》224

三、自律体系225

四、新加坡广告管理中的几个做法225

附录1 中华人民共和国广告法227

附录2　广告管理条例234

附录3　广告管理条例施行细则237

参考文献242

后记243