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1 绪论1

1.1 研究背景1

1.2 研究意义3

1.3 研究内容与框架3

1.3.1 主要研究内容3

1.3.2 研究框架4

1.4 研究方法和技术路线6

1.4.1 研究方法6

1.4.2 技术路线7

1.5 关键术语定义7

1.5.1 农业龙头企业7

1.5.2 农产品概述9

1.5.3 农产品的特点10

1.5.4 电子商务渠道概述10

2 文献综述13

2.1 企业社会责任的文献综述13

2.1.1 企业社会责任概念的文献综述13

2.1.2 企业社会责任的维度结构16

2.1.3 消费者对企业社会责任的响应研究19

2.2 渠道关系质量的文献综述22

2.2.1 渠道关系质量概念的文献综述22

2.2.2 渠道关系质量的维度结构24

2.3 顾客公民行为的文献综述25

2.3.1 顾客公民行为概念的文献综述26

2.3.2 顾客公民行为的维度结构28

2.3.3 顾客公民行为的影响因素研究31

2.4 以往研究尚需改善之处32

2.4.1 企业社会责任对消费者角色外行为的影响研究较少32

2.4.2 线上顾客公民行为的维度结构和量表有待进一步开发33

2.4.3 顾客公民行为的前因研究要跳出组织公民行为的束缚33

2.4.4 渠道关系质量的结果研究中探讨顾客公民行为方面甚少34

2.5 本研究要探索的方向34

2.5.1 农业龙头企业社会责任感知的维度结构和测量有待进一步探讨34

2.5.2 企业社会责任感知对渠道关系质量的影响机理有待进一步探讨34

2.5.3 企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理有待进一步探讨35

3 农业龙头企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理36

3.1 农业龙头企业履行社会责任的动力理论分析36

3.1.1 经济因素是农业龙头企业履行社会责任的内在动力36

3.1.2 制度动因是农业龙头企业履行社会责任的外在推力37

3.2 基于计划行为理论的农业龙头企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理37

3.2.1 消费者态度对顾客公民行为的影响机理38

3.2.2 主观规范对顾客公民行为的影响机理38

3.2.3 知觉行为控制对顾客公民行为的影响机理39

4 实证研究模型构建与研究假设40

4.1 实证研究模型构建40

4.2 研究假设41

4.2.1 企业社会责任感知对顾客公民行为的直接作用研究假设41

4.2.2 企业社会责任感知对渠道关系质量感知的直接作用研究假设42

4.2.3 渠道关系质量感知对顾客公民行为的直接作用研究假设45

4.2.4 渠道关系质量感知的中介作用假设46

5 问卷设计与量表开发49

5.1 问卷设计、发放与收集49

5.1.1 问卷设计49

5.1.2 问卷发放、数据收集49

5.2 样本抽样与数量确定50

5.2.1 样本抽样方法50

5.2.2 样本数量的确定50

5.3 数据的处理方法51

5.3.1 描述性统计51

5.3.2 信度分析51

5.3.3 效度分析51

5.3.4 相关分析52

5.3.5 验证性因子分析52

5.3.6 独立样本T检验及单因素方差分析52

5.3.7 结构方程模型分析52

5.4 量表设计53

5.4.1 个人背景变量设计53

5.4.2 农业龙头企业社会责任感知量表设计54

5.4.3 渠道关系质量感知量表设计58

5.4.4 顾客公民行为量表设计58

5.5 小样本预测试59

5.5.1 企业社会责任感知量表的信度与效度检验60

5.5.2 渠道关系质量感知量表的信度与效度检验62

5.5.3 顾客公民行为量表的信度与效度检验63

5.5.4 量表修订65

5.6 大样本调研与数据分析65

5.6.1 问卷调查时间和调查对象66

5.6.2 大样本的选取与描述性统计分析66

5.6.3 正式测试量表的信度检验68

5.6.4 正式测试量表的效度检验69

5.6.5 Pearon相关性和多重共线性检验72

5.6.6 验证性因素分析73

5.6.7 独立样本T检验及单因素方差分析78

6 假设检验84

6.1 企业社会责任感知对顾客公民行为的直接作用84

6.1.1 企业社会责任感知对推荐行为的直接作用84

6.1.2 社会责任感知对帮助行为的直接作用86

6.1.3 企业社会责任感知对反馈行为的直接作用87

6.2 企业社会责任感知对渠道关系质量感知的直接作用88

6.2.1 企业社会责任感知对顾客满意的直接作用89

6.2.2 企业社会责任感知对顾客信任的直接作用90

6.2.3 企业社会责任感知对顾客承诺的直接作用92

6.3 渠道关系质量感知对顾客公民行为的直接作用93

6.3.1 渠道关系质量感知对推荐行为的直接作用94

6.3.2 渠道关系质量感知对帮助行为的直接作用95

6.3.3 渠道关系质量感知对反馈行为的直接作用97

6.4 渠道关系质量感知的中介作用99

6.4.1 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与推荐行为关系中起中介作用99

6.4.2 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与帮助行为关系中起中介作用103

6.4.3 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与反馈行为关系中起中介作用107

6.5 假设检验总结112

7 研究结论与展望116

7.1 研究结果讨论116

7.1.1 差异性分析116

7.1.2 企业社会责任感知与顾客公民行为之间的关系117

7.1.3 企业社会责任感知与渠道关系质量感知之间的关系119

7.1.4 渠道关系质量感知与顾客公民行为之间的关系120

7.1.5 渠道关系质量感知的中介作用122

7.2 对策与建议123

7.2.1 促进消费者在农业龙头企业B2C网站上产生顾客公民行为123

7.2.2 农业龙头企业要从消费者角度制定和履行企业社会责任128

7.2.3 农业龙头企业要树立社会责任理念，加大履行企业社会责任力度129

7.3 研究创新130

7.4 研究限制与展望130

参考文献132

附录145