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第一章 导论：广告与广告学1

第一节 广告概论2

一、广告的概念2

二、广告的性质与功能5

三、广告的分类8

第二节 广告学及其与相关学科的关系12

一、广告学的性质与研究范畴12

二、广告与相关学科的联系与区别15

第二章 广告的起源与发展25

第一节 广告的起源与演进26

一、早期的广告活动26

二、机器印刷的影响28

三、工业革命的冲击29

四、广告业的形成31

一、我国古代广告32

第二节 中国广告发展简况32

二、我国近现代广告35

三、我国大陆现当代广告42

四、我国台湾和香港地区的广告49

第三节 外国广告发展简况52

一、美国的广告52

二、欧洲的广告56

三、日本的广告59

四、当代广告业及其发展趋势63

第三章 广告市场与广告环境68

第一节 广告市场69

一、广告市场的概念69

二、广告市场的构成及运行特点70

三、广告市场的主体活动71

第二节 广告环境76

一、广告市场环境76

二、广告传播环境79

第四章 广告调查85

第一节 广告调查的定义、分类及其意义86

一、广告调查的定义与分类86

二、广告调查的意义88

第二节 广告调查的原则、程序与方法91

一、广告调查的基本原则91

二、广告调查的一般程序92

三、广告调查的常用方法93

四、调查研究中的定量分析与定性分析96

第五章 广告策划101

第一节 广告策划的含义与原则102

一、广告策划的含义102

二、广告策划的原则106

第二节 广告策划的主要内容和工作流程109

一、广告策划的主要内容109

二、广告策划的工作流程122

第六章 广告创意与表现129

一、广告创意的含义130

第一节 广告创意130

二、广告创意的原则135

三、广告创意的方法139

第二节 广告表现145

一、广告表现的原则146

二、广告表现类型149

三、广告表现方法152

第七章 广告媒体162

第一节 广告媒体的分类163

一、广告媒体的分类163

二、主要媒体的特点及应用165

第二节 媒体组合的原则及方法180

一、媒体组合的原则180

二、媒体组合的方法181

第八章 广告效果与广告预算185

一、广告效果的界定186

第一节 广告效果186

二、广告效果的事前测试与事中检测189

三、广告效果的事后测定与评估191

第二节 广告预算193

一、广告预算的意义与影响广告预算的因素193

二、广告预算的程序与步骤195

三、广告预算的一般方法197

第九章 广告受众202

第一节 受众与广告受众203

一、广告的传播特性203

二、受众的含义和特点205

三、广告受众的含义及其特点209

第二节 消费者与广告受众213

一、消费者的特性和类别213

二、广告受众与消费者的关系214

三、目标市场的确定215

四、消费者行为分析217

第三节 广告受众的心理特征223

一、广告受众的心理活动过程223

二、广告受众的个性心理特征228

三、广告受众的社会心理特征230

第十章 广告组织236

第一节 广告组织的演变237

一、广告代理业的出现237

二、广告代理业机能的演进238

三、广告组织的发展239

第二节 专业广告组织241

一、专业广告组织的类型241

二、专业广告组织的机构和职能245

三、专业广告组织的集团化和职能转变249

一、企业设置广告部门的必要性252

二、企业广告部门的行政隶属关系252

第三节 广告主广告组织252

三、企业广告部门的组织类型255

四、企业广告部门的职能257

第四节 媒体广告组织260

一、媒体广告组织的主要职能261

二、媒体广告组织的内部结构和运营264

第五节 广告团体组织267

一、中国广告协会267

二、中国对外经济贸易广告协会268

三、中国广告学会268

四、国际广告协会268

五、亚洲广告协会联盟269

六、企业广告主组织269

第十一章 广告经营与管理（上）275

第一节 广告管理276

一、广告管理的系统构成276

二、广告管理的主要内容278

三、广告审查制度281

第二节 广告代理制度283

一、广告代理制度的含义与基本内容284

二、广告代理制度的建立与发展286

三、广告代理制度的意义288

第十二章 广告经营与管理（下）294

第一节 广告公司的经营与管理295

一、广告公司的业务运作流程295

二、客户服务制度298

三、代理收费制与财务管理299

第二节 媒介广告经营与管理306

一、媒介广告的业务来源与经营方式307

二、媒介广告业务员制度309

三、媒介广告发布的计费标准与价格政策312

参考文献321

后记323