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第1章 市场调查分析与预测概述1

1.1基本概念1

1.1.1市场1

1.1.2市场调查2

1.1.3市场预测2

1.2市场调查分析与预测的作用2

1.2.1市场调查分析的作用2

1.2.2市场预测的作用3

1.3市场调查分析与预测的局限性3

1.3.1市场调查分析的局限性3

1.3.2市场预测的局限性4

1.4市场调查与预测的类型4

1.4.1市场调查的类型4

1.4.2市场预测的类型5

1.5市场调查与预测的程序5

1.5.1市场调查的程序5

1.5.2市场预测的程序7

练习题8

练习题答案9

第2章 调研方案设计10

2.1定义问题与确立调研目标10

2.1.1定义问题的重要性10

2.1.2定义问题的一般程序10

2.1.3确立调研目标12

2.2调研方案的制订13

2.2.1调研方案的作用13

2.2.2调研方案的类型13

2.2.3调研方案的一般内容15

2.2.4调查方案的评价18

2.3样本设计18

2.3.1抽样方法18

2.3.2确定样本容量23

2.4实践指导24

2.4.1实践任务24

2.4.2实践步骤24

2.4.3实践要求24

2.4.4实践内容24

2.4.5实践范例24

练习题28

练习题答案29

第3章 文案调查法31

3.1文案调查法的含义与作用31

3.1.1文案调查法的含义31

3.1.2文案调查的作用32

3.2文案调查法的一般步骤33

3.2.1明确所需要调查的资料33

3.2.2审查和分析已有资料34

3.2.3明确需补充资料，确定资料来源34

3.2.4筛选和分析文案调查资料34

3.2.5撰写文案调查报告35

3.3二手资料的主要来源35

3.3.1来自企业内部的二手资料35

3.3.2来自企业外部的二手资料36

3.4二手资料的评价41

3.4.1目的：收集资料的目的42

3.4.2性质：收集资料的内容42

3.4.3规格和方法：收集数据所用的方法论43

3.4.4可靠性：对资料来源的检验43

3.4.5误差：资料的准确性估计43

3.4.6及时性：收集资料的时间43

3.5实践指导44

3.5.1实践任务44

3.5.2实践步骤44

3.5.3实践要求44

3.5.4实践内容44

3.5.5实践范例45

练习题48

练习题答案49

第4章 问卷设计50

4.1问卷设计的基本流程50

4.1.1问卷设计的主要阶段50

4.1.2问卷设计的具体步骤51

4.2调查问题的格式52

4.2.1封闭式问题52

4.2.2开放式问题54

4.3问卷设计的技巧56

4.3.1问卷设计过程的基本工作技巧56

4.3.2问卷设计的注意事项57

4.4调查问卷布局59

4.4.1问卷的前言59

4.4.2主体部分60

4.4.3问卷的结束语61

4.5问卷编码与预测试61

4.5.1问卷编码61

4.5.2问卷预测试62

4.6实践指导63

4.6.1实践任务63

4.6.2实践步骤63

4.6.3实践要求63

4.6.4实践内容64

4.6.5实践范例64

练习题66

练习题答案66

第5章 态度测量67

5.1态度测量的基本概念67

5.1.1态度测量的定义67

5.1.2 量表及其编制过程69

5.2态度测量的尺度类型70

5.2.1单项量表70

5.2.2多项量表75

5.3度量的有效性78

5.3.1内容效度78

5.3.2准则关联效度79

5.3.3结构效度79

5.4度量的可靠性81

5.4.1信度的定义81

5.4.2合成分数信度82

5.4.3信度估计方法82

5.4.4效度和信度的关系84

5.5实践指导84

5.5.1实践任务84

5.5.2实践步骤84

5.5.3实践要求84

5.5.4实践内容85

5.5.5实践范例85

练习题88

练习题答案88

第6章 访谈调查法89

6.1访谈调查法的基本概念89

6.1.1访谈调查法的定义89

6.1.2访谈调查法的特征89

6.2访谈方式的选择90

6.2.1面谈访问调查法91

6.2.2电话调查法94

6.2.3邮寄调查法95

6.2.4网络调查法95

6.2.5影响访谈调查法选择的因素97

6.3访谈质量的控制98

6.3.1访谈方法中存在的误差98

6.3.2访谈质量的评价与控制100

6.4访谈前的准备101

6.4.1明确访谈的目的与研究变量101

6.4.2选择访谈的方式102

6.4.3编制访谈问题或提纲102

6.4.4访谈者的选择与培训102

6.4.5具体的准备工作105

6.5实践指导106

6.5.1实践任务106

6.5.2实践步骤106

6.5.3实践要求109

6.5.4实践内容109

6.5.5实践范例110

练习题110

练习题答案111

第7章 观察调查法112

7.1观察法概述112

7.1.1观察调查法的定义112

7.1.2观察调查法的适用性113

7.1.3观察内容113

7.1.4观察法的要素114

7.2观察调查法的类型概述115

7.2.1自然观察与实验观察115

7.2.2公开观察与掩饰观察116

7.2.3结构化观察与非结构化观察116

7.2.4直接观察与间接观察117

7.2.5纵向观察、横向观察和纵横结合观察118

7.2.6人员观察和机器观察118

7.2.7参与性观察和非参与性观察119

7.3观察调查法的选择119

7.3.1观察调查法的一般原则119

7.3.2观察调查法的技巧120

7.4神秘顾客访问121

7.5机器观察122

7.5.1机器观察法的定义及相应的仪器122

7.5.2机器观察法的优缺点123

7.5.3顾客行为仪器观察法的应用124

7.6实践指导125

7.6.1实践任务125

7.6.2实践步骤125

7.6.3实践要求126

7.6.4实践内容126

7.6.5实践范例126

练习题127

练习题答案128

第8章 试验调查法129

8.1试验调查法概述129

8.1.1试验调查法的定义129

8.1.2试验调查法的适用性131

8.2试验调查法的设计131

8.2.1古典试验设计131

8.2.2统计试验设计133

8.3市场调查中试验性调查的局限性139

8.4实践指导139

8.4.1实践任务140

8.4.2实践步骤140

8.4.3实践要求140

8.4.4实践内容140

8.4.5实践范例140

8.5 SPSS在市场调查统计分析中的应用143

8.5.1 SPSS的基本特点143

8.5.2 SPSS在市场调查统计分析的应用模式144

8.5.3应用案例144

练习题147

练习题答案149

第9章 数据预处理151

9.1数据处理过程151

9.2编辑151

9.2.1数据的审核151

9.2.2数据筛选152

9.2.3数据排序152

9.3数据编码152

9.3.1事先编码153

9.3.2事后编码153

9.3.3计算机处理资料的编码明细单154

9.4数据录入155

9.4.1数据录入流程155

9.4.2数据录入质量控制156

9.5数据整理156

9.5.1数据整理的概念和作用156

9.5.2统计资料整理的步骤157

9.5.3统计分组157

9.5.4次数分配158

9.5.5数据整理显示161

9.6实践指导162

9.6.1实践任务162

9.6.2实践内容162

9.6.3实践要求162

9.6.4实践步骤163

练习题165

练习题答案166

第10章 数据分析方法（一）167

10.1简单描述统计167

10.1.1集中量指标167

10.1.2差异量指标169

10.2列联表分析170

10.2.1列联表的概念170

10.2.2列联表的分布171

10.2.3列联表的检验173

10.3相关分析173

10.3.1相关关系的概念和种类174

10.3.2相关分析177

10.4回归分析180

10.4.1回归分析的概念180

10.4.2回归分析的种类181

10.4.3线性相关分析和线性回归分析的区别和联系181

10.4.4简单线性回归方程的确定182

10.4.5简单直线回归计算举例183

10.4.6线性回归方程的显著性检验183

10.4.7多元线性回归分析184

10.5实践指导186

10.5.1实践任务186

10.5.2实践步骤187

10.5.3实践要求187

10.5.4实践内容187

10.5.5实践范例187

练习题207

练习题答案209

第11章 数据分析方法（二）211

11.1因子分析211

11.1.1因子分析的概念和作用211

11.1.2因子分析的基本方法原理212

11.1.3因子分析的基本步骤212

11.2聚类分析214

11.2.1聚类分析的概念214

11.2.2聚类分析在市场调查中的应用214

11.2.3聚类分析的步骤214

11.2.4聚类分析应用216

11.3判别分析219

11.3.1判别分析的概念219

11.3.2判别分析在市场调查中的应用219

11.3.3判别分析的基本方法原理220

11.3.4判别分析的基本步骤220

11.3.5判别分析的应用221

11.4二分类Logistic回归分析224

11.4.1二分类Logistic回归分析的基本概念224

11.4.2 Logistic回归模型的参数估计225

11.4.3 Logistic回归模型的应用227

11.5实践指导229

11.5.1实践任务229

11.5.2实践步骤229

11.5.3实践要求229

11.5.4实践内容229

11.5.5实践范例230

练习题232

练习题答案234

第12章 预测概述236

12.1预测的概念和作用236

12.1.1预测的概念及其发展236

12.1.2预测的作用237

12.2预测的基本原理238

12.2.1预测的可能性与近似性原理238

12.2.2预测的科学基础238

12.2.3预测的基本原则239

12.3预测分类240

12.3.1按预测时期长短分类240

12.3.2按预测的范围分类241

12.3.3按预测的内容分类241

12.3.4按预测的等级分类241

12.3.5按预测的属性和方法分类242

12.4预测的条件和程序242

12.4.1预测的条件242

12.4.2预测的程序243

12.5常用的预测模型分析软件244

12.5.1 SPSS软件244

12.5.2 SAS软件244

12.5.3 Eviews软件245

12.5.4 TSP软件246

练习题246

练习题答案247

第13章 定性预测法248

13.1定性预测的组织方法248

13.1.1个人经验判断预测法248

13.1.2集体讨论预测法250

13.1.3专家调查预测法251

13.2定性预测的分析判断方法254

13.2.1对比类推预测法255

13.2.2主观概率预测法255

13.2.3市场调查预测法256

13.2.4相关因素推算预测法258

练习题261

练习题答案263

第14章 市场定量预测法（一）265

14.1时间序列预测法265

14.1.1时间序列平滑预测法267

14.1.2时间序列趋势预测法270

14.2回归分析预测法279

14.2.1一元线性回归预测279

14.2.2多元线性回归预测282

14.2.3非线性回归预测285

14.3博克斯—詹金斯（ARIMA）预测法286

14.3.1常见的博克斯—詹金斯预测法模型287

14.3.2利用博克斯—詹金斯方法预测289

14.4实践指导292

14.4.1实践任务292

14.4.2实践步骤292

14.4.3实践范例296

练习题297

练习题答案299

第15章 市场定量预测法（二）301

15.1马尔科夫预测法301

15.1.1马尔科夫链的基本概念301

15.1.2马尔科夫预测304

15.2投入产出模型预测法309

15.2.1投入产出模型的基本形式309

15.2.2利用投入产出模型进行预测315

15.3灰色系统预测316

15.3.1灰色系统简介316

15.3.2灰色系统GM（1，1）模型320

15.3.3灰色系统数列预测322

15.3.4灰色系统区间预测325

15.4实践指导326

15.4.1实践任务326

15.4.2实践步骤（以市场占有率为例）326

15.4.3实践要求326

15.4.4实践内容326

15.4.5实践范例327

练习题328

练习题答案330

第16章 调研报告的撰写333

16.1调研报告撰写的基本要求333

16.1.1合乎逻辑，实事求是333

16.1.2符合市场经济规律及相关政策的规定333

16.1.3解释充分，结论详细准确333

16.1.4以客户为导向334

16.2调研报告的结构334

16.2.1前文334

16.2.2正文334

16.2.3结尾335

16.3调研报告的内容与撰写技巧335

16.3.1调研报告的内容335

16.3.2调研报告的撰写技巧336

16.4调研报告的演示336

16.4.1演示前的准备336

16.4.2演示的内容337

16.4.3演示中的技巧337

16.5跟踪调研与调研结论的修正337

16.6实践指导338

16.6.1实践任务338

16.6.2实践步骤338

16.6.3实践要求338

16.6.4实践范例338

练习题346

练习题答案347

附录348

附录一 随机数字表（部分）348

附录二 标准正态分布概率表（双尾）349

附录三 相关系数显著性检验表351

附录四 标准正态分布概率表（单尾）352

附录五 t分布的临界值表353

附录六 F分布的临界值表354

参考文献356