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第一篇 导论3

第一章　媒介营销管理导论3

第一节　媒介的营销与营销管理5

第二节　媒体组织与营销管理7

思考和练习11

第二章　媒介经济学12

第一节　媒介经济学教会我们什么12

案例研究 中央电视台是垄断的吗？17

案例研究 中国的公共频道19

案例研究 中国的文化媒介产品或服务的贸易赤字与政府的保护20

第二节　媒介价格与成本是媒体组织生产决策的重要指标21

案例研究 湖南卫视“超级女声”广告价位急剧上升26

案例研究 政府的政策使媒体组织的供给曲线向左移动27

案例研究 中央电视台春节联欢晚会的广告收入31

第三节　媒介行业的市场特征与决策37

思考和练习43

第二篇 媒介营销战略47

第三章　媒介营销概论47

第一节　媒介营销和价值创造47

案例研究 E-mail、QQ、MSN、Blog54

第二节　媒介的营销手段和战略组合57

案例研究 现代图书营销60

思考和练习61

第四章　媒介市场与产品开发战略62

第一节　媒介消费市场62

案例研究 杂志社是否应该提高印刷和发行能力71

第二节　媒介产品或服务的策划和开发71

案例研究 中国电视节目类型的市场环境73

案例研究 手机制造厂商和移动运营商纷纷进入手机电视领域77

案例研究 Machinima在游戏中制作电影80

案例研究 TVB剧集的市场测试82

案例研究 新型消费者83

案例研究 你是会员吗？84

思考和练习85

第五章　价格战略86

第一节　价格战略的目标、政策及制约86

第二节　价格设定战略的课题87

案例研究 电视剧的价格战略88

案例研究 媒体组织与广告公司的利益合作88

案例研究 文化媒介产品或服务的定价维持制度89

案例研究 《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格战90

第三节　价格战略与战术90

第四节　价格战略的管理92

案例研究 媒介产品或服务的打折92

案例研究 媒体组织的回扣战术93

思考和练习95

附表96

第六章　媒介的营销渠道战略115

第一节　媒介的营销渠道的构成115

案例研究 《北京青年报》因发行渠道而成功116

第二节　营销渠道的运营与整合117

案例研究 “光线传媒”的节目进入教育电视台119

案例研究 从“蓝猫模式”看中国动画频道的产业链经营120

案例研究 日本的报业营销渠道模式124

思考和练习125

第七章　媒介的市场沟通战略126

第一节　营销沟通活动的目的126

案例研究 2005岁末档期电影宣传模式分析127

第二节　沟通效果分析128

案例研究 体育活动为媒体组织提供公关活动的机会131

案例研究 Vogue带着赠品进入中国132

案例研究 广告竞标与招商会是最大的促销活动133

思考和练习133

第八章　品牌与品牌强化战略134

第一节　品牌战略135

案例研究 《亮剑》亮剑央视，收视排名第一136

案例研究 《美国偶像》栏目品牌的权益138

案例研究 “第一财经”的品牌成长140

第二节　品牌强化战略144

思考和练习151

第三篇 媒介营销管理战略155

第九章　媒体组织营销管理概论155

第一节　媒体组织对环境进行营销管理155

案例研究 广电总局下令引进的动画节目不得在黄金时段播出162

第二节　媒体组织实施营销管理的目的及其战略163

案例研究 消费者外出机会的增加对媒体的影响166

思考和练习168

第十章　竞争战略169

第一节　市场竞争与竞争战略的目标169

案例研究 国内媒体对竞争压力的认识170

案例研究 教育电视台打造影响力和竞争力171

案例研究 北京市民报的竞争172

案例研究 中央电视台各个频道的新闻栏目的“竞争”173

案例研究 独播剧的冷思考174

案例研究 不仅仅是偶像剧179

第二节　竞争战略的手段181

案例研究 中央电视台的竞争优势182

案例研究 财经杂志媒体行业的波澜184

案例研究 分众传媒的市场缝隙战略186

案例研究 中国电影的“盲点”189

第三节　构筑营销管理体系进行竞争191

案例研究 广州地铁媒体出版免费“地铁报”193

案例研究 阳光卫视与凤凰卫视196

案例研究 安徽卫视与湖南卫视是专业化频道成功的典型吗？197

案例研究 香港的武侠电影199

案例研究 浙江卫视“七剑出江南”200

案例研究 消费者购买的是报纸还是报社201

案例研究 安徽卫视只是“大卖场”的成功吗？207

案例研究 门户网站竞争格局的转变210

思考和练习212

第十一章　事业领域多元化战略213

第一节　一些基本的事实213

第二节　经营压力带来事业多元化战略215

案例研究 植入式，广告新时代216

案例研究 衍生的商机218

案例研究　SMG的多元化经营221

第三节　多元化战略的理论基础221

案例研究 中国的媒体组织开始实现资源共享224

案例研究 电网公司会成为最大的互联网接入商吗？226

案例研究 盛大的游戏刚刚开场227

第四节　多元化事业战略的定位228

案例研究 复星集团投资传媒的经营理念229

案例研究 SONY：用娱乐引导成长230

案例研究　5亿、20亿、180亿、350亿、450亿！235

案例研究 网络、手机电视与电视媒体的关系237

案例研究 互联网公司纷纷进入搜索引擎事业领域238

案例研究 雅虎中国为阿里巴巴变身241

案例研究 梦工厂的梦醒了242

第五节　并购与战略性合作242

案例研究 分众聚众合并，一统楼宇江湖244

第六节　媒体组织的资源分配战略247

思考和练习254

第十二章　国际化经营战略255

第一节　媒体组织的国际化经营战略及其动机256

案例研究 中国品牌动漫产业的国际化还有多远？257

案例研究 中国强化对外国媒体的管理258

案例研究 美国文化，“不容侵犯”259

案例研究 美国电影玩转世界262

第二节　国际化经营战略的影响263

案例研究 韩剧的世界攻势264

第三节　国际化经营战略的思考路径265

案例研究 迪斯尼全面启动中国攻略265

案例研究 美国探索频道将为中国观众量身订做节目268

案例研究 《国家地理》的资源转移战略271

案例研究 开发自有知识产权的技术难在何处？272

思考和练习275