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第1章 网络营销概述1

1.1网络营销基础2

1.1.1网络营销的概念2

1.1.2网络营销的产生2

1.1.3网络营销的内容3

1.1.4网络营销的特点5

1.1.5网络营销的发展趋势6

1.2网络营销的基本理论8

1.2.1网络直复营销8

1.2.2网络互动营销9

1.2.3网络整合营销9

1.2.4网络软营销10

1.2.5网络关系营销10

1.3网络营销的基本方法11

1.3.1搜索引擎营销11

1.3.2病毒营销11

1.3.3许可E-mail营销13

1.3.4网络广告营销14

1.3.5社会化媒体营销14

1.3.6其他常用的网络营销方法14

1.4网络营销与传统营销15

1.4.1网络营销对传统营销的冲击15

1.4.2网络营销与传统营销的整合16

本章小结18

思考题18

第2章 网络营销组合策略19

2.1网络营销产品策略19

2.1.1网络营销产品概述20

2.1.2网络营销产品组合策略21

2.1.3网络营销产品生命周期23

2.1.4网络营销产品品牌策略24

2.2网络营销产品定价策略25

2.2.1网络营销定价基础25

2.2.2网络营销定价特点26

2.2.3网络营销定价的具体方法27

2.3网络营销促销策略30

2.3.1网络营销促销的内涵30

2.3.2网络营销促销的作用31

2.3.3网络营销促销的方法31

2.4网络营销渠道策略33

2.4.1网络营销渠道概述33

2.4.2网上直销35

2.4.3网络中间商37

本章小结39

思考题39

第3章 网站建设与运营40

3.1企业网站建设的类型与特点41

3.1.1企业网站的类型41

3.1.2企业网站的特点41

3.1.3企业网站的网络营销职能42

3.2企业网站建设流程44

3.2.1企业网站建设的主要内容44

3.2.2企业网站建设的一般要素44

3.2.3企业网站建设的一般原则48

3.2.4企业网站建设的一般流程48

3.3营销型企业网站建设48

3.3.1营销型企业网站的基本概念48

3.3.2营销型企业网站的建站目的及要求49

3.3.3营销型企业网站的特征49

3.3.4营销型企业网站的建站原则51

3.3.5营销型企业网站的建站关键点52

3.3.6营销型企业网站的推广技巧53

3.3.7营销型企业网站的建设步骤54

3.4网站诊断与优化55

3.4.1网站诊断55

3.4.2网站优化56

本章小结57

思考题57

第4章 搜索引擎营销58

4.1搜索引擎的产生与分类58

4.1.1搜索引擎的产生与发展58

4.1.2搜索引擎的分类61

4.2搜索引擎技术62

4.2.1搜索引擎的工作原理62

4.2.2搜索引擎的组成63

4.2.3网络蜘蛛技术63

4.3搜索引擎营销的实施65

4.3.1搜索引擎营销的目标65

4.3.2搜索引擎营销的方法65

4.3.3搜索引擎优化67

4.3.4关键词广告68

本章小结69

思考题69

第5章E-mail营销70

5.1E-mail基础知识70

5.1.1 E-mail的产生与发展71

5.1.2 E-mail的功能与特点72

5.1.3 E-mail的使用73

5.2 E-mail营销概述75

5.2.1 E-mail营销的产生75

5.2.2 E-mail营销的概念76

5.2.3 E-mail营销的类别76

5.3 E-mail营销的实施77

5.3.1E-mail营销的条件77

5.3.2 E-mail营销的一般过程78

5.3.3内部列表和外部列表79

5.4许可E-mail营销概述80

5.4.1许可E-mail营销的内涵80

5.4.2开展许可E-mail营销的基本要点81

本章小结81

思考题81

第6章 网络广告营销82

6.1网络广告概述82

6.1.1网络广告的概念82

6.1.2网络广告的发展83

6.1.3网络广告的特点83

6.2网络广告的类型85

6.3网络广告的实施87

6.3.1网络广告策略87

6.3.2网络广告的投放过程89

6.4网络广告效果评估90

6.4.1网络广告评估标准91

6.4.2网络广告评估原则93

6.5网络广告的发展趋势93

本章小结94

思考题94

第7章 社会化媒体营销95

7.1社会化媒体营销概述95

7.1.1社会化媒体营销的概念96

7.1.2社会化媒体营销的发展97

7.1.3社会化媒体营销的特点99

7.1.4社会化媒体营销的基本方法100

7.2博客营销102

7.2.1博客营销的定义102

7.2.2博客营销的种类102

7.2.3博客营销的实施104

7.3微博营销105

7.3.1微博营销的定义105

7.3.2微博营销的特点105

7.3.3微博营销的方法106

7.4百科平台推广110

7.4.1百科平台简介110

7.4.2百科平台推广的基本方法112

7.5微信营销113

7.5.1微信营销的定义113

7.5.2微信营销的类型113

7.5.3微信营销的特点114

7.5.4微信营销的方法115

本章小结117

思考题117

第8章 网络营销管理118

8.1网络营销管理的基本内容118

8.2网络营销的效果综合评价体系119

8.3网站访问统计分析基础120

8.3.1网站访问统计的作用120

8.3.2网站访问统计资料的获取方法120

8.3.3网站访问统计资料的主要指标及意义129

本章小结132

思考题132

第9章 网络营销实训133

9.1网络信息搜集133

9.1.1实验目的133

9.1.2实验要求133

9.1.3实验内容133

9.2网站诊断与优化137

9.2.1实验目的137

9.2.2实验要求137

9.2.3实验内容137

9.3搜索引擎的推广144

9.3.1实验目的144

9.3.2实验内容144

9.4 E-mail营销的应用144

9.4.1实验目的144

9.4.2实验内容144

9.5网络广告（Banner）的制作与发布152

9.5.1实验目的152

9.5.2实验内容152

9.6微信公共平台的使用157

9.6.1实验目的157

9.6.2实验内容157

本章小结161

思考题161

参考文献162