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第1章 广告与广告策划1

1.1 广告概述2

1.1.1 广告的内涵2

1.1.2 广告的构成要素3

1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用5

1.2 广告策划概述6

1.2.1 广告策划的内涵6

1.2.2 广告策划的分类8

1.2.3 广告策划的程序8

1.3 广告策划的营销理论基础10

1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论11

1.3.2 产品生命周期理论12

1.3.3 USP理论13

1.3.4 新概念营销15

本章小结18

能力培养与训练18

第2章 广告调查21

2.1 广告调查的内容22

2.1.1 环境调查23

2.1.2 消费者调查25

2.1.3 产品调查26

2.1.4 竞争者调查28

2.1.5 广告主企业调查30

2.2 广告调查的方法31

2.2.1 文献调查31

2.2.2 实地调查32

2.2.3 广告调查问卷的设计34

2.3 广告调查的程序37

2.3.1 广告调查的程序38

2.3.2 广告调查报告的撰写39

本章小结41

能力培养与训练42

第3章 广告战略决策44

3.1 广告战略概述45

3.1.1 广告战略的概念45

3.1.2 广告战略的特征45

3.1.3 广告战略策划的程序46

3.2 广告战略目标决策48

3.2.1 广告战略目标的概念48

3.2.2 广告战略目标的分类49

3.2.3 广告战略目标的制定50

3.2.4 广告战略目标的制定原则55

3.3 广告战略设计56

3.3.1 从市场角度设计广告战略56

3.3.2 从内容角度设计广告战略56

3.3.3 从时间角度设计广告战略57

3.3.4 从空间范围角度设计广告战略57

3.3.5 从发挥优势角度设计广告战略58

3.3.6 从消费者角度设计广告战略58

3.4 广告预算59

3.4.1 广告预算的概念及作用59

3.4.2 广告预算的内容60

3.4.3 广告预算的方法61

3.4.4 影响广告预算的因素63

3.4.5 广告预算的分配65

本章小结66

能力培养与训练67

第4章 广告策略决策69

4.1 广告定位策略73

4.1.1 广告定位理论的产生73

4.1.2 广告定位的概念74

4.1.3 广告定位的意义75

4.1.4 广告定位策略76

4.1.5 广告定位的方法79

4.2 广告表现策略81

4.2.1 广告表现的意义81

4.2.2 广告表现的手段81

4.2.3 广告表现策略82

4.3 广告媒体策略84

4.3.1 广告媒体的分类84

4.3.2 各类广告媒体的特性85

4.3.3 广告媒体的策划程序86

4.3.4 广告媒体的选择与组合86

4.4 广告实施策略91

4.4.1 广告差别策略92

4.4.2 广告系列策略93

4.4.3 广告刊播策略94

本章小结97

能力培养与训练98

第5章 广告创意100

5.1 广告创意概述101

5.1.1 广告创意的内涵101

5.1.2 广告创意的原则102

5.1.3 广告创意的过程104

5.2 广告创意的思维方法及训练106

5.2.1 发散思维106

5.2.2 聚合思维110

5.2.3 群体思维113

5.3 广告创意技法及训练115

5.3.1 联想创意技法115

5.3.2 组合创意技法117

5.3.3 类比创意技法118

5.3.4 灵感创意技法119

本章小结122

能力培养与训练122

第6章 广告设计与制作125

6.1 广告文案126

6.1.1 广告文案的概念及类型126

6.1.2 广告文案的构成127

6.1.3 广告文案的创作要求131

6.2 平面广告的设计与制作132

6.2.1 平面广告的基本要素133

6.2.2 报纸广告的设计与制作140

6.2.3 杂志广告的设计与制作142

6.2.4 平面广告设计应用软件144

6.3 电子广告的设计与制作145

6.3.1 电视广告的设计与制作145

6.3.2 广播广告的设计与制作147

6.3.3 网络广告的设计与制作148

本章小结152

能力培养与训练153

第7章 广告宣传活动策划155

7.1 会展的组织策划157

7.1.1 会展的类型157

7.1.2 会展的特点及作用158

7.1.3 会展策划流程160

7.2 赞助活动策划161

7.2.1 赞助的概念及目的162

7.2.2 赞助活动的类型163

7.2.3 赞助活动策划流程165

7.3 媒介事件策划166

7.3.1 媒介事件策划的重要性167

7.3.2 媒介事件策划要素167

7.3.3 媒介事件策划流程168

7.3.4 策划媒介事件应注意的问题169

本章小结172

能力培养与训练173

第8章 广告策划方案177

8.1 广告策划方案的编写179

8.1.1 广告策划方案的一般格式179

8.1.2 广告策划方案的基本内容180

8.1.3 广告策划方案的编写要求184

8.2 广告策划方案的实施185

本章小结198

能力培养与训练199

第9章 广告效果测评201

9.1 广告效果概述203

9.1.1 广告效果的内涵203

9.1.2 广告效果的一般特性204

9.2 广告效果测评模式205

9.2.1 常用的广告效果测评模式205

9.2.2 广告效果测评的原则206

9.3 广告效果测评方法207

9.3.1 广告效果的事前测定207

9.3.2 广告效果的事中测定209

9.3.3 广告效果的事后测定210

本章小结213

能力培养与训练214

第10章 广告管理216

10.1 广告组织217

10.1.1 专业广告公司217

10.1.2 企业广告组织219

10.1.3 媒介广告组织221

10.1.4 广告团体——专业广告协会222

10.2 广告管制223

10.2.1 我国广告管制的法规与机构223

10.2.2 我国广告管制的主要内容225

10.3 我国广告行业自律227

10.3.1 广告行业自律的性质与特点227

10.3.2 我国广告行业组织与行业自律228

10.3.3 社会监督229

本章小结232

能力培养与训练232

附录A 中华人民共和国广告法235

附录B 关于发布《广告管理条例施行细则》的通知240

附录C 广告管理条例施行细则241

参考文献246