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第1篇 导论2

第1章 消费者行为学概述2

1.1消费者行为学的研究对象和研究内容4

1.1.1消费者与消费者行为4

1.1.2消费者行为学的研究对象和研究内容6

1.2消费者行为学的沿革与发展8

1.2.1萌芽与初创时期8

1.2.2应用与发展时期9

1.2.3变革与创新时期10

1.3消费者行为学的研究方法12

1.3.1消费者行为研究的范式12

1.3.2消费者行为研究的具体方法13

1.4消费者行为学的研究意义15

1.4.1有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力15

1.4.2有利于消费者科学地进行消费，改善消费行为16

1.4.3有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果17

1.4.4有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力17

本章小结17

案例分析18

思考练习题19

实验一 零售店面形象指标与测量19

第2篇 消费者心理与消费者行为的构成22

第2章 消费者的心理活动过程22

2.1消费者的认识过程22

2.1.1消费者的感觉与知觉23

2.1.2消费者的注意与记忆25

2.1.3消费者的想象、联想与思维29

2.2消费者的情感过程30

2.2.1情绪、情感的含义及关系30

2.2.2情绪、情感的相关理论32

2.2.3情绪、情感与消费者行为33

2.3消费者的意志过程35

2.3.1意志过程的特征35

2.3.2意志过程的阶段35

2.4消费者心理活动过程的统一性36

本章小结36

案例分析37

思考练习题39

实验二 强劲音乐对人喝下更多饮料的影响39

第3章 消费者需要与购买动机41

3.1消费者的需要42

3.1.1消费者需要的含义42

3.1.2消费者需要的特征43

3.1.3消费者需要的分类45

3.1.4消费者需要的基本内容48

3.2消费者购买动机52

3.2.1动机的含义52

3.2.2消费者购买动机的分类54

3.2.3有关购买动机的理论57

3.3购买动机与市场营销策略63

3.3.1发现消费者的购买动机63

3.3.2基于多重动机的市场营销策略64

3.3.3基于动机冲突的营销策略65

本章小结66

案例分析66

思考练习题68

实验三 体验高档汽车销售员68

第4章 消费者的学习与态度70

4.1消费者的学习71

4.1.1消费者学习的概念与作用71

4.1.2消费者学习的相关理论72

4.1.3消费者学习的特征和方法76

4.2消费者的态度79

4.2.1消费者态度概述79

4.2.2消费者态度与购买行为81

4.2.3消费者态度的改变与购买行为84

4.2.4消费者态度的测量93

本章小结96

案例分析97

思考练习题99

实验四 学习对消费行为的影响100

第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式102

5.1消费者个性103

5.1.1个性心理与消费偏好103

5.1.2气质、性格与消费者行为104

5.1.3能力与消费者行为110

5.2消费者的自我概念111

5.2.1自我概念的含义与构成111

5.2.2自我概念与消费行为113

5.2.3自我概念的测量114

5.3消费者的生活方式115

5.3.1生活方式与消费选择115

5.3.2生活方式的测量117

本章小结120

案例分析121

思考练习题122

实验五 手机消费者U&A实验123

第6章 消费者购买决策与购买行为124

6.1消费者的购买决策124

6.1.1购买决策的含义与特点125

6.1.2购买决策的程序126

6.1.3购买决策的类型131

6.2消费者购买行为模式136

6.2.1消费者购买行为的相关概念136

6.2.2消费者购买行为模式类型140

本章小结144

案例分析144

思考练习题147

实验六“秒杀”在线商品147

第3篇 影响消费者行为的环境因素152

第7章 经济文化因素与消费者行为152

7.1社会经济环境与消费者行为153

7.1.1宏观环境与消费者行为153

7.1.2经济制度与消费者行为154

7.1.3消费者收入与消费者行为155

7.2社会文化因素与消费者行为157

7.2.1文化与消费者行为157

7.2.2社会阶层与消费者行为167

本章小结176

案例分析177

思考练习题178

实验七 西式快餐风靡背后的文化力量178

第8章 消费者群体因素与消费者行为181

8.1消费者群体心理与行为概述182

8.1.1消费者群体的特征与分类182

8.1.2参照群体对消费者行为的影响186

8.2消费暗示、模仿与从众行为189

8.2.1暗示189

8.2.2模仿190

8.2.3从众行为192

8.3消费习俗与消费流行195

8.3.1消费习俗195

8.3.2消费流行198

本章小结202

案例分析203

思考练习题205

实验八 新生代农民工的城市社会认同追寻206

第9章 网络因素、情境因素与消费者行为208

9.1网络与消费者行为209

9.1.1网络消费的概念与特征209

9.1.2网络消费行为的过程与特点211

9.1.3网络营销策略的选择214

9.2情境因素与消费者行为216

9.2.1情境影响因素与消费者行为217

9.2.2终端销售情境与消费者行为220

9.2.3营销服务与消费者行为227

本章小结231

案例分析232

思考练习题233

实验九 移动营业厅神秘顾客暗访体验233

第4篇 企业市场营销与消费者行为238

第10章 企业营销战略与消费者行为238

10.1目标市场战略与消费者行为239

10.1.1市场细分与消费者行为239

10.1.2目标市场选择战略与消费者行为241

10.1.3市场定位与消费者行为245

10.2市场竞争战略与消费者行为251

10.2.1市场领先者战略与消费者行为251

10.2.2市场挑战者战略与消费者行为252

10.2.3市场跟随者战略与消费者行为254

10.2.4市场补缺者战略与消费者行为257

本章小结258

案例分析259

思考练习题261

实验十 德芙巧克力的产品市场实验261

第11章 企业营销组合策略与消费者行为263

11.1产品策略与消费者行为264

11.1.1产品设计与消费者心理264

11.1.2产品名称、商标、包装与消费者心理266

11.1.3新产品开发与消费者行为269

11.2价格策略与消费者行为274

11.2.1价格的心理功能及影响因素274

11.2.2消费者价格心理及其行为275

11.2.3产品定价的心理策略277

11.2.4调价策略与消费者行为280

11.3渠道策略与消费者行为281

11.3.1渠道选择的因素与消费者行为281

11.3.2渠道设计与消费者行为281

11.3.3终端销售点选择与消费者行为282

11.4促销策略与消费者行为283

11.4.1促销组合要素与沟通目标283

11.4.2广告与消费者行为284

11.4.3人员推销与消费者行为286

11.4.4营业推广与消费者行为287

11.4.5公共关系与消费者行为289

本章小结291

案例分析292

思考练习题295

实验十一 方便面品尝实验295

第12章 消费心理、消费行为变迁与企业营销创新297

12.1我国居民消费心理、消费行为的变化趋势297

12.1.1我国消费者消费心理的变化298

12.1.2我国消费者消费行为的变化300

12.1.3新消费者的崛起302

12.2绿色营销与消费者兴起和行为304

12.2.1绿色消费的兴起和绿色营销的概念304

12.2.2影响绿色消费行为的因素305

12.2.3绿色营销下的消费者行为307

12.3体验营销与消费者行为310

12.3.1体验营销理论310

12.3.2体验营销下消费者行为特征312

12.4口碑营销与消费者行为315

12.4.1口碑营销的发展历程315

12.4.2口碑营销与消费者忠诚317

12.4.3口碑营销对于消费者决策的影响318

12.4.4口碑营销与消费者购后行为319

12.5品牌营销与消费者行为322

12.5.1品牌与品牌营销322

12.5.2基于消费者行为的品牌建立过程324

12.5.3增强消费者的品牌偏好与忠诚324

12.5.4消费者抵制行为326

本章小结327

案例分析328

思考练习题329

实验十二 绿色营销与消费者购买意愿330

参考文献332