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第1章 导论1

1.1 市场营销学的产生和发展3

1.2 市场营销学的研究对象和内容7

1.3 市场营销观念与营销管理的相关理论8

1.3.1 市场与市场类型8

1.3.2 市场营销及其基本功能10

1.3.3 市场营销管理11

1.3.4 市场营销观念13

1.3.5 市场营销组合14

1.4 顾客让渡价值理论18

1.4.1 顾客让渡价值的含义18

1.4.2 顾客购买的总价值18

1.4.3 顾客的总成本19

1.4.4 运用顾客让渡价值观念的注意事项19

1.4.5 培养企业的“忠诚顾客”20

本章小结20

思考题21

第2章 企业营销战略规划22

2.1 企业战略规划24

2.1.1 制定企业战略规划的意义24

2.1.2 企业战略规划活动的内容25

2.1.3 企业战略营销规划的制定过程27

2.1.4 企业战略规划中常见的误区28

2.2 战略分析方法30

2.2.1 波士顿咨询集团矩阵30

2.2.2 通用电气公司法33

2.2.3 SWOT矩阵36

本章小结38

思考题39

第3章 市场营销环境分析40

3.1 市场营销环境分析概述41

3.2 可控因素43

3.2.1 高层管理者和其他职能部门控制的因素44

3.2.2 营销管理者控制的因素44

3.2.3 各种可控因素的运用46

3.3 不可控因素46

3.3.1 企业的微观营销环境分析46

3.3.2 企业的宏观营销环境分析50

3.4 管理营销信息和衡量市场需求65

3.4.1 营销信息系统的概念65

3.4.2 确定市场机会67

3.4.3 需求衡量的几个术语68

3.4.4 估算当前需求71

3.4.5 估算未来需求72

本章小结74

思考题74

第4章 消费品市场及消费者购买行为分析75

4.1 消费品市场及其特点分析76

4.1.1 消费品市场的特征76

4.1.2 当前我国消费品市场的特点及趋势76

4.1.3 消费品分类77

4.1.4 影响消费品市场的因素79

4.2 消费者的购买决策分析82

4.2.1 消费者的购买类型82

4.2.2 决定消费者购买参与水平的因素85

4.2.3 消费者的购买决策过程86

4.3 影响消费者购买行为的个人因素89

4.3.1 感觉89

4.3.2 消费者知觉90

4.3.3 态度92

4.3.4 学习94

4.3.5 个性96

本章小结98

思考题98

第5章 工业品市场及工业品购买者购买行为分析99

5.1 工业品市场及其特点分析99

5.1.1 工业品市场及组织购买品的分类99

5.1.2 影响工业品市场的因素101

5.1.3 工业品市场的特点103

5.2 工业品市场购买者分析105

5.2.1 工业品市场购买者类型105

5.2.2 工业品市场购买者购买的目的106

5.2.3 人与人的关系影响工业品市场的购买106

5.3 工业品市场购买者的购买决策分析107

5.3.1 工业品市场的购买类型107

5.3.2 系统采购和系统销售108

5.3.3 营销策略在新购型组织采购中的运用108

5.3.4 营销策略在更改重购型组织采购中的运用109

5.3.5 营销策略在直接重购型组织采购中的运用110

5.3.6 购买决策中心110

5.3.7 采购中心110

5.3.8 影响组织机构购买者个人的因素111

5.3.9 购买决策过程114

本章小结116

思考题117

第6章 市场竞争分析118

6.1 竞争与市场营销119

6.1.1 竞争与营销之间的关系119

6.1.2 竞争三角形120

6.2 行业竞争结构分析121

6.2.1 同行业之间的竞争122

6.2.2 潜在进入者的威胁123

6.2.3 来自替代品的威胁125

6.2.4 供应商和消费者的讨价还价126

6.3 竞争对手分析127

6.3.1 识别企业的竞争对手127

6.3.2 对竞争对手进行分析129

6.3.3 正确选择目标竞争对手130

本章小结133

思考题133

第7章 市场细分、目标化和定位134

7.1 市场细分135

7.1.1 消费者需求模式135

7.1.2 市场细分的概念136

7.1.3 细分策略136

7.1.4 市场细分的意义137

7.1.5 市场细分的标准137

7.1.6 市场细分方法140

7.1.7 有效细分的要求141

7.1.8 市场细分的步骤141

7.2 目标市场策略142

7.2.1 细分市场评估143

7.2.2 细分市场选择144

7.2.3 目标市场选择的过程及意义145

7.2.4 目标市场策略146

7.3 市场定位148

7.3.1 市场定位理论的沿革148

7.3.2 市场定位的概念和类型150

7.3.3 市场定位的原则、步骤与策略152

本章小结157

思考题157

第8章 不同市场地位企业的营销战略158

8.1 市场领导者的战略159

8.1.1 市场领导者面临的选择159

8.1.2 市场领导者扩大市场容量的策略159

8.1.3 市场领导者防御对手攻击的战略160

8.1.4 市场领导者扩大市场占有率的策略164

8.1.5 如何从市场开拓者发展成为市场领导者167

8.2 市场挑战者的进攻战略169

8.2.1 明确策略目标和竞争对手170

8.2.2 选择进攻策略170

8.3 市场追随者的追随战略174

8.3.1 市场追随者追随策略种类175

8.3.2 做一个成功的快速追随者176

8.4 市场利基者的战略179

8.4.1 利基市场营销产生的背景179

8.4.2 利基市场营销的优点180

8.4.3 运用利基营销的条件180

8.4.4 可供我国小企业选择的利基营销途径181

本章小结184

思考题184

第9章 产品策略186

9.1 产品的概念187

9.1.1 产品的概念187

9.1.2 物品与服务的区别188

9.1.3 产品组合189

9.2 产品市场生命周期190

9.2.1 产品市场生命周期的概念190

9.2.2 产品生命周期各个阶段的特点192

9.2.3 企业在产品经济生命周期各个阶段的营销策略192

9.3 产品的更新换代194

9.3.1 新产品的开发194

9.3.2 疲软产品的淘汰199

9.3.3 最佳产品组合的形成199

9.4 品牌与包装200

9.4.1 品牌策略200

9.4.2 包装策略202

本章小结204

思考题205

第10章 价格策略206

10.1 价格理论207

10.1.1 影响企业价格制定的因素207

10.1.2 商品的价格与供应、需求三者之间的关系209

10.1.3 企业的定价目标210

10.2 定价的方法211

10.2.1 成本导向定价法212

10.2.2 需求导向定价法215

10.2.3 竞争导向定价法217

10.3 定价策略219

10.3.1 产品寿命周期各阶段的定价策略220

10.3.2 地理定价策略221

10.3.3 差别定价策略221

10.3.4 价格折扣策略222

10.3.5 一些特殊的定价策略224

10.4 企业的价格变更与价格反应226

10.4.1 发动降价227

10.4.2 发动提价228

10.4.3 对竞争对手价格变动的反应229

本章小结230

思考题230

第11章 销售渠道策略232

11.1 销售渠道的概念与作用233

11.1.1 销售渠道的概念233

11.1.2 销售渠道的功能233

11.1.3 销售渠道的类型234

11.2 中间商237

11.2.1 零售商238

11.2.2 批发商238

11.3 销售渠道的建立与管理240

11.3.1 销售渠道决策的要点240

11.3.2 对销售渠道的管理245

11.3.3 销售渠道的发展趋势248

本章小结250

思考题251

第12章 促销策略252

12.1 促销策略组合253

12.1.1 促销的概念和实质253

12.1.2 促销组合254

12.1.3 影响企业促销组合的因素255

12.2 人员促销策略258

12.2.1 人员推销的概念和特点258

12.2.2 推销人员的招聘、选拔和培训259

12.2.3 人员推销的基本过程263

12.3 广告策略264

12.3.1 广告及其作用264

12.3.2 常用的广告媒体及其特点265

12.3.3 广告策略的选择268

12.3.4 广告管理271

12.4 营业推广策略273

12.4.1 营业推广的概念与作用273

12.4.2 面向经销商的组合式营业推广方法274

12.4.3 针对消费者的营业推广277

12.4.4 营业推广决策278

12.5 公共关系策略279

12.5.1 公共关系的概念和对象279

12.5.2 公共关系的职能分析280

12.5.3 企业主要的公共关系工具281

12.5.4 公共关系与宣传282

12.5.5 如何策划和实施公关项目283

本章小结284

思考题284

第13章 市场营销计划、组织、执行和控制285

13.1 市场营销计划的制定286

13.1.1 营销计划的制定要求286

13.1.2 制订营销计划的步骤286

13.2 企业营销组织288

13.2.1 企业市场营销部门的组织形式288

13.2.2 市场营销部门和其他部门的关系291

13.2.3 企业营销组织的建立295

13.3 企业营销计划的执行297

13.3.1 市场营销计划执行中的问题与原因298

13.3.2 市场营销计划执行过程298

13.3.3 市场营销执行中的四项技能300

13.3.4 市场营销计划执行中的其他注意点300

13.4 企业营销控制302

13.4.1 企业营销控制的概念302

13.4.2 企业营销控制的内容302

本章小结310

思考题310

参考文献312