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第一章 总论1

第一节 市场与药品市场2

一、市场的概念2

二、药品市场的概念2

三、药品市场的特殊性2

第二节 市场营销与药品市场营销3

一、市场营销的概念3

二、药品市场营销的概念4

三、药品市场营销的特点4

第三节 市场营销学的产生与发展5

一、市场营销学的产生5

二、市场营销学的发展6

第四节 市场营销学与相关学科6

一、经济学与市场营销学6

二、管理学与市场营销学8

三、心理学与市场营销学8

四、社会学与市场营销学8

五、市场营销学的性质9

第五节 药品市场营销学的研究内容和方法10

一、药品市场营销学的研究内容10

二、药品市场营销学的研究方法10

第二章 市场营销哲学16

第一节 市场营销观念17

一、市场营销观念的含义17

二、以企业为中心的市场营销观念17

三、以消费者为中心的市场营销观念18

四、以社会为中心的市场营销观念19

五、市场营销观念的发展19

第二节 市场营销组合21

一、市场营销组合的概念21

二、市场营销组合的特点21

三、市场营销组合的基本框架——4P22

四、服务市场营销组合——7P22

五、市场营销组合的演变23

第三节 市场营销哲学的新领域25

一、非盈利组织的市场营销25

二、全球化背景下的市场营销25

三、信息化时代下的市场营销26

第三章 药品市场营销环境30

第一节 药品市场营销环境概述31

一、药品市场营销环境的概念及特点31

二、药品市场营销环境的分类32

三、研究药品市场营销环境的意义32

四、药品市场营销环境的分析方法32

第二节 药品市场营销宏观环境34

一、人口环境34

二、经济环境35

三、自然环境36

四、科学技术环境36

五、政治和法律环境37

六、社会文化环境37

第三节 药品市场营销微观环境38

一、药品供应商38

二、医药企业自身39

三、患者39

四、药品营销中介40

五、竞争者40

六、公众41

第四章 药品市场调研与预测45

第一节 药品市场调研概述46

一、药品市场调研的概念46

二、药品市场调研的意义和类型46

三、药品市场调研的内容48

第二节 药品市场信息系统49

一、市场信息49

二、药品市场营销信息系统的概念与作用51

三、药品市场营销信息的组成要素51

四、建立药品市场信息系统的原则和步骤52

第三节 药品市场调研的步骤和方法53

一、药品市场调研的步骤53

二、药品市场调研的方法55

第四节 药品市场预测56

一、药品市场预测的原则56

二、药品市场预测的基本步骤57

三、药品市场预测的方法58

第五章 药品消费者市场及其购买行为64

第一节 药品消费者市场行为概述65

一、药品消费者市场的概述65

二、药品消费者市场购买行为分析67

第二节 影响医药消费者购买行为的因素分析68

一、文化因素68

二、相关群体因素69

三、家庭因素70

四、经济因素71

五、个人因素71

六、心理因素71

七、药品自身因素72

第三节 药品消费者购买行为分析72

一、药品消费者购买类型72

二、药品购买行为分析74

第四节 药品消费者购买决策过程75

一、传统的药品消费者购买决策过程75

二、改良的药品消费者购买决策过程76

第六章 药品组织市场购买行为分析84

第一节 药品组织市场购买类型及特征85

一、药品组织市场分类85

二、药品组织市场的特点86

第二节 药品组织市场购买行为要素分析87

一、影响药品组织市场购买的因素87

二、药品组织购买行为的参与者88

第三节 各类药品组织市场购买行为89

一、药品生产者市场购买行为89

二、药品中间商市场购买行为91

三、非营利性医疗机构药品购买行为93

四、营利性医疗机构药品购买行为95

第七章 药品及药品市场分类102

第一节 非处方药及非处方药市场103

一、非处方药的概念和分类103

二、非处方药的遴选原则104

三、非处方药市场的特点104

四、非处方药市场的发展前景105

第二节 处方药及处方药市场105

一、处方药的概念和分类105

二、处方药市场的特点106

三、处方药市场与非处方药市场的比较106

四、处方药向非处方药的转换108

第三节 保健品及保健品市场108

一、保健品的概念和分类108

二、保健品市场的特点109

三、保健品市场的发展趋势109

第四节 原料药及原料药市场110

一、原料药的概念和分类110

二、原料药市场的特点110

三、原料药市场的发展趋势111

第五节 中药及中药市场111

一、中药的概念和特点111

二、中药市场的特点112

三、中药市场的发展趋势113

第八章 药品市场细分和目标市场选择116

第一节 药品市场细分的概念和意义117

一、药品市场细分的概念117

二、药品市场细分的意义118

第二节 药品市场细分的原则和依据119

一、药品市场细分的原则119

二、药品市场细分的依据120

第三节 药品市场细分的方法和步骤122

一、药品市场细分的方法122

二、药品市场细分的步骤123

第四节 药品目标市场选择123

一、评估药品细分市场123

二、药品目标市场选择的模式124

三、药品目标市场的策略124

四、影响药品目标市场策略选择的因素126

第五节 药品市场定位127

一、药品市场定位的概念127

二、药品市场定位的方向127

三、药品市场定位的原则128

四、药品市场定位的步骤128

第九章 药品市场竞争战略的选择133

第一节 竞争者分析134

一、识别竞争者134

二、判别竞争者的战略136

三、确认竞争者的目标137

四、评价竞争者的优势和劣势137

五、估计竞争者的反应模式138

六、企业的抉择139

第二节 市场竞争基本战略139

一、成本领先战略139

二、差异化战略140

三、聚焦战略141

第三节 不同竞争地位医药企业的竞争战略142

一、药品市场主导者战略142

二、药品市场挑战者战略145

三、药品市场跟随者战略147

四、药品市场利基者战略148

第十章 药品产品策略153

第一节 药品整体概念概述154

一、药品整体概念154

二、药品整体概念的意义155

第二节 药品市场生命周期及营销策略155

一、药品市场生命周期155

二、药品市场生命周期各阶段的特点及营销策略156

三、延长药品生命周期的途径159

第三节 药品组合策略的选择160

一、药品组合及其相关概念160

二、药品组合策略160

第四节 新药开发策略162

一、新药的概念与分类163

二、新药开发的意义164

三、新药开发的原则与方法164

四、新药开发策略165

五、新药开发组织165

六、新药开发过程165

第十一章 药品定价策略172

第一节 影响药品定价的因素173

一、药品价格的构成要素173

二、影响药品价格的因素173

第二节 我国药品定价政策175

一、药品价格的表现形式175

二、药品政府定价176

三、经营者自主定价177

四、政府定价药品的经营对策177

第三节 药品的定价目标与定价策略178

一、药品的定价目标178

二、药品的定价策略179

第四节 药品的定价方法182

一、成本导向定价法182

二、需求导向定价法184

三、竞争导向定价法185

第十二章 药品渠道策略190

第一节 药品渠道的功能与作用191

一、药品渠道的概念及特点191

二、药品渠道的功能与作用192

第二节 药品渠道战略设计193

一、药品渠道成员的概念、类型及作用193

二、药品渠道设计与建设196

第三节 药品渠道的有效管理198

一、评估渠道绩效198

二、渠道成员激励199

三、药品分销渠道冲突的处理201

第四节 我国药品流通模式及发展趋势203

一、我国药品渠道模式203

二、我国药品分销渠道特点与发展趋势204

第十三章 药品促销策略211

第一节 药品促销与药品促销组合212

一、药品促销的概念212

二、药品促销的作用212

三、药品促销组合213

第二节 医药人员促销213

一、人员促销的概念和特点213

二、人员促销的作用214

三、促销人员的基本要求215

四、促销人员的培训216

五、促销人员的促销策略216

六、促销人员的管理217

第三节 药品广告策略218

一、药品广告的概念、作用和分类218

二、药品广告促销的原则220

三、药品广告的媒体选择221

四、药品广告的设计222

五、药品广告的效果评价223

第四节 药品公共关系策略224

一、药品公共关系的概念224

二、药品公共关系的作用224

三、药品公共关系的对象225

四、药品公共关系应遵循的原则226

五、药品公共关系的活动方式226

六、药品公共关系人员的选拔与培养227

第十四章 药品品牌与包装策略231

第一节 药品品牌与商标231

一、药品品牌的概念231

二、药品品牌的作用232

三、药品品牌的设计233

四、成功药品品牌的条件233

五、药品商标的概念和作用234

六、药品品牌与药品商标的异同234

第二节 药品品牌策略235

一、品牌化与无品牌235

二、生产者品牌与中间商品牌235

三、统一品牌与个别品牌235

四、品牌的延伸236

五、品牌再定位236

第三节 药品包装策略236

一、药品包装的概念和分类236

二、药品包装的作用236

三、药品包装的设计237

四、药品包装的策略选择237

第十五章 药品物流管理242

第一节 物流与物流管理243

一、物流的概述243

二、物流管理246

第二节 药品物流247

一、药品物流的发展248

二、药品物流的特点249

三、药品物流管理实务250

四、药品供应链管理253

第三节 我国药品物流管理255

一、我国药品物流管理存在的问题255

二、国外药品现代物流的成功经验256

三、我国药品物流管理的对策258

第十六章 药品市场营销新视角264

第一节 关系营销265

一、关系营销的概念265

二、关系营销的特点266

三、关系营销的评价体系266

第二节 绿色营销268

一、绿色营销的概念268

二、绿色营销的特点269

三、绿色营销的评价体系269

第三节 网络营销270

一、网络营销的概念270

二、网络营销的特点和分类271

三、网络营销的过程271

第四节 事件营销273

一、事件营销的概念273

二、事件营销的特点274

三、事件营销的实施过程274

第五节 体验营销277

一、体验营销的概念277

二、体验营销的特点278

三、体验营销的实施过程279

第十七章 药品国际市场营销284

第一节 药品国际市场营销概述285

一、药品国际市场营销的概念285

二、药品国际市场营销的特点285

三、药品国际市场营销的作用286

第二节 药品国际市场营销实务287

一、药品国际市场营销环境分析287

二、药品国际市场目标选择与进入291

三、药品国际市场营销策略294

第三节 我国医药企业国际市场营销297

一、我国医药企业国际市场营销现状297

二、我国医药企业国际市场营销对策298

参考答案303

参考文献308