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第1章 市场定位、目标市场确定和市场细分1

1.1 独特能力和可持续竞争优势2

1.2 市场细分和目标市场确定3

1.3 虚拟社区--最后的分市场？4

译者序5

1.4 一个新创企业市场细分的例子--Tandem s East公司5

1.5 新创企业的市场细分检查表6

1.6 市场定位6

前言7

1.7 一个新创企业市场定位的例子--沃顿商学院7

1.8 独特能力、可持续竞争优势和市场定位8

1.9 Orvis公司--出色的新创企业市场定位9

1.10 市场定位、产品名称和广告短语10

致谢11

1.11 小结11

第2章 新产品和服务的选择、开发与评估12

2.1 评价特定的创业设想--概念测试12

2.2 概念测试15

2.3 用网络做概念测试--Cars Direct.com和Goto.com22

2.4 小结23

2.5 发现更多可接受的战场23

第3章 创业定价决策27

3.1 尽早确定好价格--以后提价就难了!28

3.2 不同价格水平下确定收入的方法30

3.3 定价、总体营销活动中的其他因素和被认知的价值36

3.4 知识产权定价37

3.5 还有什么能影响价格反应？38

3.6 运用于企业对企业产品的被认知价值39

3.7 小结42

第4章 公共关系与宣传44

4.1 公关为企业家扮演的角色45

4.2 代言人/传教士48

4.3 与融资的关系50

4.4 公关机构50

4.5 时间选择至关重要51

4.6 小结52

第5章 新创企业分销渠道决策53

5.1 分销系统的必要功能54

5.2 评价分销选择方式--无中介56

5.3 分销系统的设计--直接方式与间接方式58

5.4 根据排他性区分的分销方式59

5.5 增值转售商65

5.6 动态分销管理67

5.7 特许经营：另外一种分销方式选择70

5.8 从授权者的角度看74

5.9 管理和预见渠道冲突78

5.10 小结82

第6章 产品/服务的推出83

6.1 参考评价83

6.2 β过程85

6.3 向初始客户开展营销活动86

6.4 联手推出新产品87

6.5 小结88

第7章 创业销售管理89

7.1 人员推销在营销组合中的作用90

7.2 是外包给代理商还是直接销售91

7.3 控制权问题92

7.4 什么情况下选择直接销售队伍而不选择代理商93

7.5 选择代理商93

7.6 有效的代理商管理94

7.7 代理商管理和认知价值方案95

7.8 人员推销、网络销售及其他非人员销售96

7.9 销售队伍的规模98

7.10 计酬100

7.11 激励、控制权和期限101

7.12 小结107

第8章 促销与传染营销109

8.1 赠送样品109

8.2 顾客的生命期价值与获取成本110

8.3 免费试用111

8.4 传染营销112

8.5 事件营销114

8.6 消费者事件115

8.7 选择合适的小赠品115

8.8 小结116

第9章 创业广告决策117

9.1 大公司也浪费了大量的广告费用118

9.2 创业者如何提高广告的成效119

9.3 评价广告促销活动--“大致的正确”与“精确的错误”119

9.4 “大致正确”的创业营销实验123

9.5 事前评估比事后评估更有价值124

9.6 在测试之前改进广告促销活动125

9.7 媒体规划129

9.8 小结133

10.1 定位134

第10章 招募员工也是一个营销问题134

10.2 细分135

10.3 建立团队和公司文化136

10.4 接触侯选者137

10.5 定价137

10.6 录用138

10.7 小结139

第11章 营销与融资140

11.1 产品营销与融资营销140

11.2 命名141

11.3 定价--新创企业的估价141

11.4 潜在投资者的分类142

11.5 买方中心144

11.7 首次公开发行(IPO)145

11.6 融资的营销过程145

11.8 投资者关系146

11.9 小结147

第12章 建立强势品牌和实力雄厚的创业公司148

12.1 Synygy公司--一家实力雄厚、发展势头强劲的创业公司149

12.2 为什么难以塑造品牌150

12.3 创业营销者能否克服塑造品牌过程中的八个障碍154

12.4 建立强势品牌的指导方针154

12.5 小结156

第13章 综述157

13.1 创业营销的关键经验157

13.2 最佳营销决策和最严重的营销失误--调查结果158

13.3 创业营销的十大教训160

附录A 审核细分市场161

附录B调查与结果汇总162