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第一章　市场细分　1

第一节 “消费者行为”1

专业导航：“消费者行为”营销案例：Lee牌牛仔服——贴近女人心，怎一个“贴”字了得2

第二节 “差别性营销”9

专业导航：“差别性营销”9

营销案例：亮出你自己——管窥娃哈哈成功之路　10

第三节 “市场细分”16

专业导航：“市场细分”16

营销案例：目标锁定中老年人——南街村方便面市场细分与广告表现　18

第二章　市场传播　23

第一节 “视觉传播”23

专业导航：“视觉传播”23

营销案例：和路雪：珍爱生活、快乐共享——和路雪品牌营销纪实　25

第二节 “CI理论”31

专业导航：“CI理论”31

营销案例：麦当劳快餐——新的饮食文化　33

第三章 品牌营销　43

第一节 “品牌管理”43

专业导航：“品牌管理”43

营销案例：一条不寻常的路——美特斯邦威品牌营销浅析44

第二节 “品牌延伸”51

专业导航：“品牌延伸”51

营销案例：解读“无形之道”——达能的发展与营销52

第三节 “品牌整合”58

专业导航：“品牌整合”58

营销案例：平安突围——平安品牌的整合推广60

第四节 “品牌定位”65

专业导航：“品牌定位”65

营销案例：奋斗成就男人——劲霸男装品牌定位实例67

第四章　定位营销　74

第一节 “差异定位”74

专业导航：“差异定位”74

营销案例：索尼差异定位营销纪实　75

第二节 “比附定位”85

专业导航：“比附定位”85

营销案例：乳品业中的黑马——蒙牛乳业　86

第三节 “定位理论”93

专业导航：“定位理论”93

营销案例：一款手机演绎的一段神话——厦新手机案例赏析95

第五章　营销沟通　104

第一节 “关系营销”104

专业导航：“关系营销”104

营销案例：理性感性两相宜——谈强生关系营销之道106

第二节 “营销沟通”109

专业导航：“营销沟通”109

营销案例：解读耐克——耐克成功之路　110

第六章　公关营销　117

第一节 “代言营销”117

专业导航：“代言营销”117

营销案例：一剑光寒显神来——百事可乐公关新一代营销策略　120

第二节 “公关营销”127

专业导航：“公关营销”127

营销案例：公关营销三步曲——青岛派标管业有限公司营销策略128

第七章　体验营销　134

第一节　角色营销　134

专业导航：“角色营销”134

营销案例：“酷儿”缘何这么酷——谈酷儿的行销策略　135

第二节 “会展营销”142

专业导航：“会展营销”142

营销案例：亚洲第一“龙船”——汾煌可乐称霸1999年全国糖酒会　143

第三节 “体验营销”149

专业导航：“体验营销”149

营销案例：时、空、安、静——奥迪A8新产品上市案例150

第八章　注意力营销　157

第一节 “概念营销”157

专业导航：“概念营销”157

营销案例：1:1:1——金龙鱼的概念行销159

第二节 “新闻营销”166

专业导航：“新闻营销”166

营销案例：发掘新闻价值——清华清茶的品牌建设新主张　167

第三节 “事件营销”173

专业导航：“事件营销”173

营销案例：可口必然可乐——可口可乐的营销神话174

第四节 “奥运营销”181

专业导航：“奥运营销”181

营销案例：奥运营销的历史回顾和现实运作183

第五节 “整合营销传播”191

专业导航：“整合营销传播”191

营销案例：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳——张裕整合营销192

第九章　绿色营销　200

专业导航：“绿色营销”200

营销案例：运动就在家门口——奥林匹克花园绿色营销广告案例203

第十章 国际营销　210

第一节 “国际营销”210

专业导航：“国际营销”210

营销案例：成功路相似——跨国公司国际营销的魅力211

第二节 “全球营销”218

专业导航：“全球营销”218

营销案例：百年雀巢好味道——将好味道传播到世界的每一个角落　220

第十一章　运营陷阱　233

第一节 “营销问题——运营之误”233

经典案例：怀念“黑胡椒牛肉面”——美厨集团营销实例评析233

第二节　营销问题——4P之误　24

经典案例：美人难过市场关——“西亚斯”案例分析241

第十二章 品牌歧途　247

第一节 “营销问题——多品牌之误”247

经典案例：喜之郎——打江山容易，守江山难247

第二节 “营销问题——品牌扩张之误”256

经典案例：揭密V26——V26退出市场之谜　256

参考文献　266

后记　268