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第一章 市场总监的职责与任务3

第一节 市场总监的职责3

第二节 市场总监的权限4

一、市场总监的总体权力5

二、市场总监下属的权力6

第三节 市场总监的任务15

一、分析市场机会15

二、规划营销战略17

三、制定营销预算与营销组合17

四、执行和控制19

第四节 市场总监的素质要求20

一、综合工作能力20

二、全面的知识结构23

三、独特的心理素质25

四、出色的领导能力27

第二章 市场研究与定位31

第一节 市场调查31

一、市场调查的选题设计31

二、市场调查的步骤32

三、市场调查的方法35

第二节 消费者分析35

一、消费者购买行为模式及类型36

二、影响消费者行为的主要因素38

三、消费者购买决策过程44

第三节 组织市场分析47

一、组织市场的类型48

二、组织市场的特征49

三、组织采购模式51

四、机构与政府市场分析55

第四节 市场细分57

一、市场细分的依据57

二、市场细分的原则59

三、市场细分的要求60

四、市场细分的程序61

五、市场细分的方法61

第五节 目标市场决策63

一、目标市场的基本条件63

二、选择目标市场的影响因素64

三、选择市场涵盖方式65

四、目标市场的基本策略66

第六节 市场竞争分析67

一、分析市场的竞争吸引力67

二、识别市场竞争者69

三、分析竞争者71

第七节 市场营销环境分析74

一、公司营销的宏观环境分析75

二、公司营销的微观环境分析83

第八节 市场定位85

一、定位方式86

二、定位错误87

三、定位技巧88

四、市场（产品）再定位89

第三章 市场需求预测97

第一节 市场欲求测量97

一、市场与市场需求97

二、市场总需求的测量98

三、地区市场需求的测量99

四、实际销售量与市场占有率测量100

第二节 市场需求预测的种类和步骤101

一、市场需求预测种类101

二、市场需求预测的内容102

三、市场需求预测的原则103

四、市场需求预测的要求104

五、市场需求预测的步骤104

第三节 定性市场需求预测105

第四节 定量市场需求预测108

第四章 市场营销战略的制定115

第一节 市场营销战略计划的作用与内容115

一、市场营销战略计划的作用115

二、市场营销战略计划的内容116

三、制订市场营销战略计划的程序117

第二节 确定公司的任务和目标118

一、确定公司任务118

二、确定公司目标121

第三节 选择市场营销战略122

第四节 制定产品投资组合战略125

一、产品的战略业务单位评价125

二、投资组合战略127

第五章 拓展市场份额131

第一节 市场进入131

一、确定市场进入的方式131

二、选择进入市场的时机、地点、对象134

三、国际市场进入的方式136

第二节 市场份额的增加138

一、企业现状的研究139

二、找出问题与机会点141

三、制定提升目标与策略143

第三节 市场份额的总体扩张145

一、市场份额总体扩张的策略145

二、制订总体市场扩张计划146

第四节 市场份额的保护与抢占150

一、市场份额的保护150

二、市场份额的抢占151

三、市场战略联盟154

第六章 市场营销方案的制订与执行159

第一节 市场营销方案的制订159

第二节 市场营销方案的内容164

第三节 市场营销方案的执行166

一、影响营销方案执行的因素166

二、建立高效的营销队伍167

三、审查营销宣传方案168

四、营销方案执行的其他行为170

第七章 市场营销网络构建与渠道建设175

第一节 营销网络与渠道175

一、营销网络与渠道的功能175

二、营销网络与渠道的作用176

三、营销渠道的类型176

四、营销渠道系统177

五、零售商渠道179

六、批发商渠道183

第二节 营销渠道的设计186

一、分析消费者需求186

二、了解渠道选择的限制因素187

三、主要营销渠道的选择189

四、营销渠道的评估192

第三节 营销渠道的维护194

一、选择渠道成员194

二、激励渠道成员197

三、评价渠道成员201

四、改进营销渠道203

第四节 营销渠道冲突管理204

一、营销渠道冲突的类型205

二、营销渠道冲突的原因205

三、营销渠道冲突的处理207

第八章 产品价格体系与价格策略211

第一节 价格与价格体系211

一、地理价格211

二、价格折扣与这折让212

三、促销价格214

四、差别价格215

五、产品组合价格216

第二节 制定产品价格218

一、选择定价目标219

二、确定消费者需求220

三、估计成本223

四、分析竞争者成本、价格和提供物225

五、选择定价方法225

第三节 制定产品价格的技巧231

一、心理定价232

二、折扣定价233

三、新产品定价234

第四节 价格调整策略236

一、发动降价的策略236

二、发动提价的策略238

三、对价格变化的反应239

第九章 开展有效的促销活动245

第一节 促销及促销组合245

一、主要的促销方式245

二、促销活动的作用248

三、促销组合249

第二节 广告促销251

一、建立广告目标251

二、制定广告预算252

三、选择广告信息254

四、进行媒体决策257

五、评价广告促销效果261

第三节 销售促进263

一、建立销售促进目标264

二、选择销售促进工具265

三、制订销售促进方案270

四、评价销售促进结果272

第四节 营销公关273

一、公共关系273

二、营销公关的作用274

三、营销公关的主要决策275

第十章 整合营销281

第一节 建立以市场为导向的公司281

第二节 整合公司各部门284

一、公司各部门的整合285

二、实施整合营销的保障289

第三节 实施整合营销传播291

一、营销传播工具与过程291

二、开展有效的传播294

三、编制总营销传播预算296

四、管理整合营销传播299

第十一章 维系客户的忠诚度303

第一节 关注客户忠诚度303

第二节 培养客户忠诚度306

第三节 提高客户忠诚度309

一、提高客户忠诚度的方法309

二、提高客户忠诚度的细节312

三、提高客户忠诚度成功的原则315

第十二章 产品与品牌管理319

第一节 产品生命周期与营销319

一、产品的整体观念319

二、产品生命周期再循环320

三、产品生命周期营销战略321

第二节 新产品开发327

一、新产品的类型327

二、新产品开发的组织328

三、影响新产品开发成功的因素329

四、新产品开发的流程330

第三节 产品组合管理331

一、产品组合决策331

二、产品组合增减332

三、产品线延伸333

第四节 品牌管理与强化335

一、品牌的构成335

二、品牌的作用337

三、品牌的命名339

四、品牌的战略决策340

五、品牌的强化343

第十三章 营销控制349

第一节 营销控制的作用与程序349

一、营销控制的作用349

二、营销控制的程序350

第二节 年度计划控制352

第三节 赢利能力控制355

一、营销盈利率分析的方法355

二、直接成本与完全成本分析359

第四节 营销效率控制361

第十四章 销售队伍管理367

第一节 销售队伍设计内容367

一、销售队伍设计的主要内容367

二、销售代表的招聘369

第二节 销售代表培训372

一、培训计划的制订373

二、培训方法的选择374

第三节 销售代表激励375

一、激励的方式375

二、竞赛激励377

三、士气激励380