广播电视广告学【2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载】

广播电视广告学PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

绪论1

第一章 电视——20世纪最伟大的发明9

第一节 电视的诞生、发展与电视广告的演变9

一、电视的孕育与发明10

二、世界电视事业的发展与电视广告的成长11

第二节 中国的电视事业与电视广告16

一、新中国电视事业的起源与发展16

二、电视广告的诞生与成长19

第一节 营销观念的演变与电视广告的传播21

第二章 营销观念——电视广告的“导引”21

一、生产观念与广告传播22

二、产品观念与广告传播22

三、推销观念与电视广告24

四、市场营销观念与电视广告26

五、社会营销观念与电视广告27

第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响29

一、西方营销观念对中国广告的客观影响29

二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响31

第一节 电视广告的分类37

第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结37

一、按广告目的划分38

二、按电视广告的诉求方式划分39

三、按电视广告制作工艺和方法划分40

四、按编排播放形式划分42

第二节 电视广告的基本特征43

一、电视广告的优势43

二、电视广告的局限46

第一节 电视广告的美学特征48

第四章 美学特征——电视广告成为艺术的标志48

一、功利性与艺术性的统一49

二、真实性与假定性的统一53

三、主题的限定性与形式简洁性的统一57

第二节 电视广告艺术的审美类型63

一、趣味型64

二、审美欣赏型65

三、知识型67

第三节 电视广告艺术的美感形态68

一、温馨美69

二、壮美70

三、幽默美72

第五章 影视语言——电视广告的信息传达手段76

第一节 影视语言的特点77

一、影视语言的特点77

二、电视广告语言（影视语言）的构成81

第二节 影视语言的基本元素——银屏画面82

一、银屏画面的非独特元素82

二、非独特元素的选择83

三、对各种非独特元素的要求86

第三节 银屏画面的独特元素——摄影机的90

创造作用（一）90

一、摄影机的创造作用90

二、不同的景别及其功能91

三、不同的方位、角度及其含义97

第四节 银屏画面的独特元素——摄影机的创造作用（二）103

一、摄影机在运动中拍摄103

二、各种特技摄影的创造功能108

三、镜头的衔接转换技巧111

第五节 影视语言的语法——蒙太奇115

一、蒙太奇的含义116

二、蒙太奇的基本原理118

三、蒙太奇的创造功能121

四、蒙太奇的种类126

第六节 影视语言的声音元素131

一、声音元素的作用132

二、声画蒙太奇137

第一节 创意的基础——广告市场调查144

第六章 广告创意——电视广告的灵魂144

一、广告市场调查的概念和意义145

二、广告市场调查的内容146

三、广告市场调查的程序和方法152

第二节 广告创意的前提——产品定位154

一、产品定位概念的出现154

二、广告产品定位的含义154

三、广告产品定位的作用155

四、广告产品定位的类型157

一、电视广告创意的内涵163

第三节 电视广告创意理论与实践163

二、蒙太奇创意的要求167

三、电视广告创意的一般过程173

四、电视广告创意的方法176

第七章 广告写作——电视广告创作的蓝图181

第一节 素材的选取181

一、电视广告素材的构成181

二、可供选择的画面素材182

一、电视广告主题的概念与作用188

第二节 主题的确立188

二、电视广告主题的构成要素189

三、电视广告主题的要求191

第三节 电视广告的表现形式195

一、叙述式195

二、新闻式196

三、示范式196

四、生活片断式197

五、戏剧式201

六、MTV式203

一、广告词的种类与作用205

第四节 电视广告解说词205

二、广告词的特点206

三、广告词的构思与创作方法209

第五节 电视广告脚本的写作214

一、电视广告脚本的概念与性质214

二、电视广告脚本的构成与种类215

三、电视广告文学脚本的写作216

四、分镜头脚本的写作224

第一节 电视广告故事版制作230

第八章 摄制——电视广告创作成败的关键230

一、什么是电视广告故事版231

二、电视广告故事版的作用231

三、电视广告故事版的类型233

四、电视广告故事版制作要求233

第二节 电视广告的拍摄与制作245

一、企划阶段246

二、拍摄准备阶段247

三、摄制阶段251

第一节 电视广告的发布256

第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定256

二、电视广告发布计划与策略257

一、广告发布的含义257

三、广告作品发布前的质量与法律审核258

第二节 电视广告效果的测定259

一、广告效果260

二、广告效果测定262

三、广告效果测定的方法267

第十章 广播广告——声音广告的现代化271

一、广播媒介的发明272

第一节 广播媒介的诞生与广播广告的发展272

二、世界广播广告的发展274

三、中国的广播事业与广播广告276

第二节 广播广告的特点281

一、广播广告独具的优势282

二、广播广告的固有局限286

第三节 广播广告的要素287

一、人声288

二、音乐（含歌曲）294

三、音响效果296

第四节 广播广告的表现形式304

一、直陈式广告304

二、对话式广告305

三、故事（情节）式广告307

四、戏剧小品式广告308

五、戏曲式广告313

六、说唱式广告315

七、快板式广告317

八、相声式广告320

九、诗歌式广告322

十、散文式广告325

第五节 广播广告文稿的写作327

一、为“听”而创意，为“听”而写作327

二、唤起联想功能，塑造品牌形象332

三、精心谋篇布局，突出广告主题334

四、三要素最佳组合，综合传播广告信息340

本书主要参考书目342

附：广播电视广告研究参考资料索引344

后记352