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绪论1

第1章 营销与生产概论3

本章纲目4

内容提要4

1.1 什么是营销与生产5

1.1.1 先行案例：目的地不明的行动5

1.1.2 营销与生产的导向学5

1.2 由生产导向向市场导向的转变6

1.2.2 市场经济7

1.2.1 管理经济7

1.2.3 生产技术经济8

1.2.4 技术经济8

1.2.5 金融经济8

1.3 生产的重要性9

1.4 营销的重要性10

本章小结12

案例分析12

第2章 营销模型13

内容提要14

本章纲目14

2.1 概述15

2.2 模型细节16

2.2.1 目标16

2.2.2 信息与分析17

2.2.3 替换与选择19

2.2.4 计划20

2.3 制约因素22

2.2.5 监控与检测22

2.3.1 收入水平23

2.3.2 通货膨胀24

2.3.3 财政政策25

2.3.4 利率26

2.3.5 汇率27

2.3.6 保护主义28

本章小结29

案例分析30

第1篇 需求、信息与规划33

第3章 商品与服务的需求35

本章纲目36

内容提要36

3.1 概论37

3.2 需求37

3.3 需求的决定因素38

3.3.1 价格39

3.3.2 其他商品的价格39

3.3.3 收入41

3.3.4 偏好42

3.4 沿需求曲线的运动与需求曲线的移动43

3.5 需求理论概括43

3.6 需求弹性44

3.7 弹性的实际应用46

本章小结47

案例分析48

第4章 营销信息51

内容提要52

本章纲目52

4.1 简介53

4.2 市场调研53

4.3 信息类型54

4.4 信息的调研方式56

4.5 市场调研的特殊性质57

4.6 市场调研与新产品59

4.7 信息的价值61

4.7.1 抽样61

4.8 预测62

4.7.2 信息的质量62

4.9 营销信息统计技巧63

4.9.1 信息的可靠性63

4.9.2 信息与决策65

4.9.3 预测：移动平均法66

本章小结68

案例分析69

第5章 产品策略与策划72

内容提要73

本章纲目73

5.2 营销组合的影响因素74

5.1 营销组合74

5.2.1 公司的目标75

5.2.2 公司的类型75

5.2.3 产品75

5.2.4 市场76

5.2.5 竞争77

5.2.6 产品在生命周期中的位置77

5.4 价值分析78

5.3 产品78

5.4.1 价值分析的方法79

5.4.2 价值分析的参与者80

5.5 产品策略80

5.6 产品评估81

5.7 新产品82

5.7.1 专利82

5.7.2 与新产品相关的风险83

5.8 产品组合分析84

5.7.3 开发新产品84

5.9 产品生命周期86

5.9.1 开发期87

5.9.2 发展（增长）期88

5.9.3 成熟期89

5.9.4 延伸战略89

5.9.5 衰退期91

5.10 产品生命周期的应用91

5.11 营销计划93

本章小结94

案例分析95

第2篇 营销渠道设计99

第6章 分销101

本章纲目102

内容提要102

6.1 引言103

6.2 分销目标104

6.3 分销渠道的类型104

6.4 中间商105

6.4.1 中间商的职能106

6.4.2 中间商的类型：批发商108

6.4.3 中间商的类型：零售商108

6.4.4 定价与中间商109

6.5 直销109

6.6 分销渠道中的竞争110

6.7 分销渠道的控制111

6.8 分销渠道的选择111

6.8.2 产品的类型112

6.8.1 市场的性质112

6.8.3 公司的性质113

6.8.4 中间商的类别114

6.8.5 所需市场覆盖率114

本章小结115

案例分析115

第3篇 整合营销117

第7章 整合营销导入119

内容提要120

本章纲目120

7.1 无形的新拓领域121

7.1.1 先行案例：两家公司的故事121

7.1.2 营销观念的再整合123

7.1.3 以价值范畴取代价值链124

7.1.4 追求品牌价值的十大策略126

7.2 重新整合的瓶颈131

7.2.1 整合的对象与方向131

7.2.2 整合营销遇到的阻碍134

7.2.3 整合营销如何超越障碍135

本章小结139

案例分析139

第8章 整合营销，树立至尊品牌141

本章纲目142

内容提要142

8.1 品牌与客户关系143

8.1.1 先行案例：巴克斯特国际公司等：致力经营顾客投资143

8.1.2 塑造品牌关系144

8.1.3 关系的附加价值145

8.1.4 关系的相连与结合146

8.1.5 追踪品牌关系147

8.1.6 影响终身顾客价值的因素148

8.1.7 善用品牌关系149

8.2 重视营销关系链各个环节的整合150

8.2.1 关系利益人如何造成影响151

8.2.2 不要忽视关系利益人之间的重叠交集153

8.2.3 关系利益人与关系建立计划154

8.2.4 整合关系利益人价值范畴155

8.2.5 了解关系利益人的想法156

本章小结157

案例分析157

第9章 整合营销的过程158

本章纲目159

内容提要159

9.1 整合营销的一致性策略160

9.1.1 先行案例：百事可乐的“蓝色计划”160

9.1.2 保持策略一致性160

9.1.3 一致的元素161

9.1.4 如何消除讯息的混乱163

9.1.5 品牌讯息的四大来源165

9.1.6 整合三角173

9.1.7 讯息来源决定讯息的影响力174

9.1.8 将一致性策略化175

9.2 建立积极而有意义的双向互动175

9.2.1 人为和自发性的品牌接触点176

9.2.2 管理品牌接触点177

9.2.3 加强具有附加价值的互动关系178

9.2.4 互动媒体的运用181

9.2.5 寄件媒体的运用185

9.2.6 资料库在互动过程中所扮演的角色185

9.2.7 大量制造特定的品牌讯息186

9.2.8 积极对话的五大要素187

9.2.9 利用互动关系建立一个学习型的组织191

9.2.10 建立积极的互动关系193

9.3 任务营销193

9.3.1 任务营销的好处194

9.3.2 企业任务在整合营销中所扮演的角色196

9.3.3 直接参与社会活动的企业任务197

9.3.4 慈善活动与企业结合的重要性199

9.3.5 动机营销的限制200

9.3.6 动机营销与任务营销之间的差异201

9.3.7 任务营销的五大标准202

9.3.8 如何建立及管理任务营销205

9.4 自主性整合营销企划策略207

9.4.1 SWOT分析与重要性顺序排列法207

9.4.2 关系分析209

9.4.3 运用排列好的SWOT分析结果决定营销传播组合212

9.4.4 讯息的整合213

9.4.5 媒体的整合215

9.4.6 处理复杂问题的能力218

本章小结219

案例分析219

第10章 整合营销内在架构221

本章纲目222

内容提要222

10.1.2 跨职能品牌资产小组223

10.1 整合公司结构，进行跨职能监督223

10.1.1 先行案例：大都会人寿保险公司：缺乏整合营销监督的梦魇223

10.1.3 跨职能品牌资产小组的责任226

10.1.4 支持跨职能小组230

10.1.5 整合营销的组织结层面235

10.2 培养整合营销核心能力236

10.2.1 如何培养营销传播核心能力237

10.2.2 培养核心能力的好处244

10.3 善用资料推动整合营销245

10.3.1 建立资料库246

10.3.2 资源资料库249

10.3.3 整合营销资料库的运用249

10.3.4 建立地缘信息系统257

10.3.5 运用资料库时需注意的事项257

10.3.6 有关隐私权的问题258

10.3.7 营销资料化的未来259

10.4 与整合传播代理商建立合伙关系259

10.4.2 寻求与审核整台传播代理商的问题261

10.4.1 真正了解且懂得运用整合代理商261

10.4.4 整合传播代理商标准模式266

10.4.3 与众多代理商合作266

10.4.5 整合传播代理商应得酬劳272

10.4.6 使用整合传播代理商的好处与顾虑274

本章小结276

案例分析277

第4篇 广告279

第11章 广告运作281

内容提要282

本章纲目282

11.1 引言283

11.2 广告的范围283

11.3 广告与营销组合284

11.4 广告的结构285

11.4.1 广告主286

11.4.2 广告代理288

11.4.3 广告媒体289

11.5 广告决策292

11.5.2 广告与产品生命周期293

11.5.1 制定目标与测试293

11.5.3 广告预算294

11.6 广告监控294

本章小结295

案例分析296

第5篇 营销主导下的生产模式299

第12章 生产301

内容提要302

本章纲目302

12.1 引言303

12.1.1 先行案例：巴尼汉拿：定制生产的典范303

12.1.2 生产服务过程定制303

12.2 生产类型304

12.2.1 分批生产305

12.2.2 批量生产305

12.2.3 流水作业306

12.3 设备布局及程序设计308

12.2.4 生产方法的对比308

12.4 转包合同生产或服务310

12.5 库存312

12.5.1 贮存的原因312

12.5.2 库存管理312

12.5.3 库存水平313

12.6 物流管理314

本章小结316

案例分析317

第13章 工作研究与质量监控320

本章纲目321

内容提要321

13.1 引言322

13.2 工作研究的范围322

13.2.1 工时估算323

13.2.2 方法研究326

13.2.3 工资支付体系与激励机制326

13.2.4 工作研究中出现的问题328

13.3.1 为什么说质量很重要329

13.3 质量监控329

13.3.2 质量是什么330

13.3.3 质量的成本330

13.3.4 如何提高质量333

本章小结334

案例分析335

第14章 成本预算、监控与检测337

本章纲目338

内容提要338

14.1 引言339

14.2 预算的需要340

14.3 与营销预算有关的问题341

14.4 预算的类型342

14.5 费用的分摊343

14.6 利用预算进行监控343

14.7 实施监控344

本章小结345

案例分析346