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第一章 广告的作用及运作1

为什么要做广告？1

广告在营销组合中的地位2

广告能做些什么5

第二章 制定广告目标和发展策略12

制定广告目标12

营销与传播14

时间表15

目标的类型16

简报18

下一步——策略19

策略工具20

第三章 如何选择目标受众22

选择正确的目标受众22

谁是目标受众？23

受众定义25

强度和权重31

细分市场33

B2B目标34

公司受众36

第四章 如何选择媒介39

任务39

选择的范围39

媒介简报42

媒体类型及其特点45

需要考虑的因素59

有用的信息62

如何选择63

第五章 如何进行媒介购买68

由谁来购买68

决定进度表70

商订版面72

价格谈判72

购买74

改进进度表75

媒介监测76

评估76

开发票78

媒体关系79

第六章 广告信息的形成81

有用的是信息81

广告信息形成的过程81

工作分工83

创意简报85

总体策略86

核心概念87

承诺90

差异92

成品广告93

第七章 广告制作实务97

如何制作一则广告97

平面广告制作101

海报制作103

印刷品和小册子制作104

电视广告制作105

广播广告制作107

成本控制108

时间安排109

质量控制111

第八章 网络广告114

电子媒体与网络广告114

电子传播的种类116

网络是怎样运行的118

电子活动的种类120

网络广告的机会和局限性122

网络广告的种类125

网络广告127

广告创意130

总结133

第九章 预算与计划136

财务规定136

编制预算137

总体预算140

控制预算142

怎样获得广告价值146

规划时间148

整合传播149

第十章 对效果进行评估151

需要评估151

评估什么151

获得信息的渠道153

是否进行调查155

调查什么？157

谁来做调查？160

利用销售数据160

直接反馈的信息161

中间商与分支机构162

将调查信息保存在信息库中163

对媒体的评估164

对创意表现进行评估165

第十一章 招聘广告167

做招聘广告的必要性167

招聘广告工作由谁来做167

何时做广告168

什么情况下不适合采用招聘广告172

广告活动开展的范围173

选择发布招聘广告的媒体173

制订媒介计划177

广告所要传递的信息178

使用代理公司179

第十二章 选择供应商或代理商182

需要什么样的供应商182

什么时候签定合同或转包合同185

关于酬劳189

何时支付酬劳192

供应商类型192

如何选择供应商193

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