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绪论 什么是广告1

第一节 广告概念的流变1

第二节 现代“广告”概念的核心内容4

第一编 从传统广告到现代广告9

第一章 传统广告的历史脉胳9

第一节 广告产生的动力及其初始形式9

第二节 印刷的发明和报纸的出现为世界广告带来的飞跃12

第二章 广告发展的新阶段——现代广告17

第一节 现代广告产生和发展的直接动因17

第二节 现代广告发展典型分析——美国广告19

第三章 现代广告发展的趋势——整合行销传播29

第一节 整合行销传播兴起的背景30

第二节 整合行销传播的内涵33

第三节 如何进行整合行销传播策划35

第四节 整合行销传播的策略思考过程37

第四章 广告学说43

第一节 广告学说的起源43

第二节 广告学说的发展46

第三节 经济学家对广告的主要观点49

第二编 广告环境59

第五章 广告环境59

第一节 广告环境概述59

第二节 广告的经济环境64

第三节 广告的科学＼技术＼自然环境71

第四节 广告的社会文化环境83

第五节 广告的控制环境92

第六节 广告的政治环境98

第七节 广告的行业内环境100

第三编 广告本质论115

第六章 现代广告及其本质115

第一节 广告活动的含义115

第二节 广告的特征与本质117

第三节 广告在社会经济体系中的地位124

第七章 广告的功能与作用132

第一节 广告的经济功能132

第二节 广告的社会功能144

第三节 广告的传播与传播功能160

第四节 广告对广告主、广告媒介和广告受众的作用173

第四编 广告主体、客体、本体179

第八章 广告主体179

第一节 广告主体的概述179

第二节 广告主184

第三节 广告代理公司197

第四节 广告媒介212

第五节 广告代理制221

第九章 广告客体231

第一节 广告客体综述231

第二节 作为社会人的广告客体241

第三节 作为消费者的广告客体249

第四节 作为媒介受众的广告客体258

第十章 广告本体268

第一节 广告本体概述268

第二节 广告的具体分类276

第五编 广告运作论287

第十一章 广告运作的规律287

第一节 广告运作概述287

第二节 广告运作的基本规律292

第十二章 调查——广告运作的实证基础300

第一节 广告运作的“调查”概述300

第二节 广告运作中的市场调查308

第三节 受众和受众调查316

第四节 广告调查——广告效果测定330

第十三章 广告策划——广告战略决策353

第一节 广告策划的一般规律353

第二节 营销策略和广告目标策略364

第三节 消费者分析——广告策划最根本的出发点369

第十四章 广告创意与讯息战略384

第一节 创意的本质384

第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证393

第三节 六种经典广告创意法401

第四节 创意目标的设定411

附：中国广告业发展’96回顾417

参考书目423

《龙媒广告选书·第一辑》介绍424