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导言 戴着枷锁起舞1

广告创意策略篇6

从营销战略到广告创意（图1）6

一则广告的产生（图2）7

广告策划的6M（图3）8

将创意一分为二（图4）9

建立策略的思考（图5）10

决定“说什么”的众多因素（图6）11

房子，不只是房子——房地产广告“说什么”（之一）12

房子，人生孜孜追寻的梦——房地产广告“说什么”（之二）16

赋到沧桑句便工——空调广告“说什么”21

比利时有五个阿姆斯特丹——航空公司的广告“说什么”25

艇歌轻唱故园新——宾馆广告“说什么”30

21世纪在招手——从“小霸王”广告获首奖谈到电脑广告“说什么”32

各显神通出奇招——汽车广告“说什么”36

怪诞：狗能思想吗？——日本车进军美国的广告策略41

把感觉融入诉求——日本汽车开拓台湾市场的广告策略45

创意策略的理论（图7）49

独特的销售主张USP50

品牌形象论BI51

定位论Positioning52

CI论53

品牌个性论BC54

共鸣论Resonance56

ROI论57

USP：从蚌体中挖出珍珠——谈好的广告植根于好的产品59

不朽的广告创意策略——P G洗洁品进军中国的启示63

从回忆到共鸣——移情的震撼力67

狂歌劲舞总是情——可口可乐百年广告探微70

在“代沟”上竖起丰碑——百事可乐广告的侧翼战略74

广告：吃总统——有创意的广告时机78

让沉石浮出海面——香港“维他奶”广告的重新定位82

以小搏大见真功——台湾“包种茶”的广告定位策略86

BC：塑造品牌性格89

点金成铁为哪桩？——略评国内的白酒广告策略93

且听新翻杨柳枝——“七喜”和“两梳蕉”的定位术97

当太阳升起的时候——“太阳神”辉耀神州的启示100

嫣然一笑百万生——“美的”空调广告的形象策略104

各有灵苗各自探——歌星定位的启示108

于无声处听惊雷——“诗风绿”的创意策略111

借日生辉亦风流——今日集团的广告策略114

乘虚而入夺关隘——“雪凝”酸奶如何抢占北京市场117

发掘出商品的戏剧性——“美媛春”系列广告述评120

“广州正在吃它”——金福米系列广告述评125

“福寿仙旋风”探源——兼看活动行销的威力130

“白加黑”的震憾——兼谈“营销传播力”134

“白加黑”（图8）139

格力，“差异”传播铸良机140

为千叶锅创造第九功能——兼谈将产品化为品牌147

视窗*95：20世纪营销传播奇观——IMC例释之一151

就是15分美丽——IMC例释之二157

广告创意表现篇163

“如何说”的不同路线（图9）163

“如何说”的元素（图10）164

AIDAS原理165

如歌的行板——化妆品“每日要素”系列广告述评166

“其实，男人更需要关怀”——“丽珠得乐”品牌故事171

眼处心生句自神——文案创作初探179

KISS：令其甜美并简洁——文案创作再探183

Just One：只说一件事——文案创作三探186

在笑声中改变世界——幽默广告的美感特征189

莫把肉麻当有趣——幽默广告的美学规范193

拿克林顿夫妇开涮——幽默广告的文化背景196

牛肉在哪里？——一则获国际Cilo大奖的比较广告199

亦真亦幻好诱惑——美国黑星啤酒获广告奖的启示203

恐惧的创意冲击（图11）207

恐惧：广告风月宝镜——台湾保德信广告“智子篇”208

恐惧广告的震撼力212

用肢体语言诉求——从“康妮雅”广告看创意中的“性感”表现217

广告“性”趣222

金婆银婆 创意多多——请谁作广告模特225

广告代言人的创意表现（图12）229

伸出枝桠去触摸太阳——日本“宝矿力”饮料广告的魅力230

原始人打败了麦考利克金——“日清杯面”广告获国际大奖234

打开“注意”之门——从香港精英的“诺基亚”广告说起238

在怀旧中寻出新意——香港优秀广告维他奶“背影篇”的魅力243

豪华落尽见真淳——华人首次获国际广告大奖的启示247

文字本身就是创意——汉字在广告表现中的魅力251

汉字的魅力（图13）255

汉字的魅力（图14）256

没有牙齿，看你怎么念——再谈汉字在广告表现中的魅力257

广告文化篇262

亦善亦恶说广告——关于广告的文化反思262

表迪逊大道——广告之圣266

创造商品世界的神话——广告与宗教（之一）269

谁是最伟大的广告人——广告与宗教（之二）272

“诺拉德”现象——消费者与广告（之一）274

鬼鬼祟祟的广告——消费者与广告（之二）277

喳呸：拿广告主开刀——消费者与广告（之三）280

从可口可乐招惹的游行示威说起283

包装总统候选人286

总统与广告289

布什总统卖“瓜”292

总统的电脑记事本里有什么295

哪一面镜子最好——兼说广告评奖298

说到文化意便深——国际品牌本土化的广告策略302

广告大师 W·伯恩巴克（漫画）306

·人物与流派·306

广告创意哲学篇306

切勿相信广告是科学——伯恩巴克的创意观（一）309

伯恩巴克宣言——伯恩巴克的创意观（二）313

广告大师 R·雷斯（漫画）317

广告殿堂里的伽利略——雷斯的创意哲学（一）320

丢炮弹的时候到了——雷斯的创意哲学（二）323

广告大师 D·奥格威（漫画）327

神灯——奥格威的创意哲学（一）329

应用别人智慧的成果——奥格威的创意哲学（二）333

为广告流血——奥格威的创意哲学（三）336

广告大师 J·韦伯·扬339

创意=魔岛浮现——韦伯·扬的创意过程论342

创意五步曲——韦伯·扬的广告创意观346

广告大师 李奥·贝纳（漫画）354

与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳的创意哲学356

鬼斧：ROI创意指南360

广告大师 吉田秀雄（漫画）363

以人为本的广告观——吉田秀雄与东方广告哲学366

营销广告大师 J·屈特和A·莱斯（漫画）371

广告理论知识篇375

·新理念·375

营销观念如何改变子广告策划375

营销观念如何改变了促销方式382

现代营销沟通战略389

关于“整合营销传播”的对话：何谓IMC394

广告公司的演进方向——角色的转变与成长的标志399

跨国广告公司走向整合行销传播406

威雅（Y R）广告公司的全蛋经营理念（图15）410

插图索引411

附录：413

创意：一座恢宏的大厦413

——读《广告创意100》413