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前言1

第一章 与时俱进的广告文案之道1

1．1 道可道非常道3

1．2 广告文案之道的演进轨迹4

源头滥觞看美国4

有容乃大看东方27

1．3 变与不变之道34

改变，是永恒的34

变中之不变37

第二章 文案套路41

2．1 必须策略性地思考43

客户要求你策略性地思考44

文案人员自卫的铠甲45

2．2 整合思考策略47

2．3 怎样写文案策略49

文案策略的一般格式49

目标视听众陈述50

基本创作目标陈述52

支持理由陈述52

格调陈述55

宝洁（P G）的策略阐述59

2．4 他山之石59

通用电器（GE）作业系统61

DDB Needham的ROI模式61

2．5 文案写法63

文案事项63

标题64

内文70

标语77

随文81

2．6 文案样式81

理性诉求式81

感性诉求式84

混合式86

新闻式88

宜粗不宜细90

2．7做起来再说90

第三章 内功心法93

3．1 用一句话定义问题95

广告是为了解决问题95

用一句话定义问题96

千万不要解决“伪问题”97

3．2 把问题视觉化99

3．3 眼处心生句自神106

3．4 豪华落尽见真淳111

3．5敢为常语谈何易116

3．6 KISS公式Vs 三B要素120

3．7三秋树Vs 二月花129

3．8 幽默：让逻辑短路142

幽默≠搞笑142

通向幽默之路144

第四章 修炼“感觉”155

4．1 似是而非说“感觉”157

4．2 不修不炼何来“感觉”160

犀利“感觉”来自修炼160

形形色色的修炼之道161

4．3 创意健脑操163

准备运动163

第一节 组词游戏164

第二节 意象大发想165

第三节 意象大洗牌170

第四节 禅式发想176

放松运动189

第五章 电子媒体广告文案191

5．1 广播广告文案193

用声音粘住听众193

广播广告的样式195

广播广告文案的结构195

发掘与生俱来的戏剧性201

The Hook：声音Logo204

5．2 电视广告文案205

把问题视觉化205

电视广告的类型205

电视广告脚本的类型207

给导演二度创作空间210

5．3 网络广告文案211

网络广告乏善可陈211

虚拟：网络是孙子212

更大性化213

第六章 创意：张扬汉字魅力215

6．1 汉字，中华文化的DNA217

6．2 汉字，魅力独具的音义“全息图”219

6．3 汉字，广告创意的无穷资源222

6．4 汉字广告创意方法指南226

附录一 各门各派野狐禅243

附录二 大师之道265

丹尼斯·海金斯问道五位大师267

毛泽东的文案之道282

主要参考文献285

后记286