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第1章 市场与市场营销1

第一节　市场的概念1

第二节　市场营销职能2

第三节　营销观念4

第四节　营销要素与市场营销组合9

案例 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！”12

第2章　市场营销战略与管理过程15

第一节　企业经营战略15

第二节　市场营销战略23

第三节　市场营销管理过程25

案例 TCL：迷失信息时代27

第3章　市场营销环境30

第一节　分析市场营销环境的目的30

第二节　宏观环境分析31

第三节　微观环境分析37

案例 摩托罗拉手机：作秀精彩MOTO42

第4章　消费者市场与产业市场45

第一节　市场分类45

第二节　消费者市场46

第三节　产业用户市场53

案例 芬必得的情感化过程57

第5章　市场调查与预测59

第一节　市场调查与预测概述59

第二节　市场调查的步骤和方法62

第三节　市场调查技术66

第四节　市场预测方法71

案例 中国消费者需要什么样的快餐？77

第6章　市场细分与目标市场选择79

第一节　市场细分的依据和作用79

第二节 目标市场选择及其策略84

第三节　市场定位87

案例 百度：更懂中文因而更懂营销89

第7章　产品策略92

第一节　整体产品概念92

第二节　产品生命周期理论及其应用94

第三节　产品组合98

第四节　新产品开发102

第五节　包装策略106

案例 义祥电器厂——新产品开发的成功之路108

第8章　品牌策略111

第一节　品牌的基本概念111

第二节 品牌策略选择与组合113

第三节　品牌管理118

案例 ZOOM-ZOOM：马自达全球营销巧妙“翻牌”122

第9章　定价策略125

第一节 影响价格决策的主要因素125

第二节　定价方法128

第三节　定价策略131

第四节　新产品定价与价格调整133

案例 两厢POLO：神奇“高价”上市135

第10章　分销渠道策略138

第一节　分销渠道的作用138

第二节　分销渠道的构成与中间商类型140

第三节　分销渠道选择145

第四节　分销渠道的管理147

第五节　实体分销决策148

案例 联想PK戴尔：分销“斗士”对垒直销“杀手”150

第11章　促销策略153

第一节　促销组合153

第二节　广告策略158

第三节　人员推销162

案例 蒙牛的促销组合166

第12章　市场营销计划、组织与控制169

第一节　营销计划169

第二节　市场营销组织与计划的实施173

第三节　市场营销控制178

案例 梁丰乳业2002年市场营销计划182

第13章　国际市场营销186

第一节　开拓国际市场营销的动因186

第二节　评析国际市场营销环境187

第三节　国际市场进入决策192

第四节 国际市场营销组合决策194

案例 宜家着陆中国199

第14章　服务营销202

第一节　服务和服务业202

第二节　服务的基本特征和服务营销组合204

第三节　服务企业的营销策略207

第四节　生产厂商的服务策略209

案例 广州本田：服务的喜悦211

第15章　网络营销213

第一节　网络营销概述213

第二节 网络营销的方式217

第三节 网络营销策略组合221

案例 海尔网络营销225

主要参考文献227