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第一部分 战略营销3

第一章 战略营销透视3

战略营销过程3

阅读材料 什么是战略竞争4

确定公司的业务使命6

外部环境分析（机会与威胁分析）10

内部环境分析（优势与劣势分析）11

SWOT分析总结12

【案例】长城GW-GX 9000B市场SWOT分析17

目标的制定19

公司战略和营销战略制定21

阅读材料 制定成功战略的十三条戒律24

营销活动计划方案25

营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈26

【案例】麦当劳公司战略实例26

第二章 客户与潜在客户29

阅读材料 市场营销研究范例29

阅读材料 基础市场研究信息30

谁是公司当前的客户30

【案例】通用汽车的成功34

阅读材料 价值观念和生活方式结构（VALS）37

谁是你的最佳客户和最差客户38

【案例】银行账户与80:20原则39

客户为什么购买你的产品或服务39

阅读材料 打破妥协40

客户是如何作出选择的45

谁是你的潜在客户46

你的市场份额是多少47

阅读材料 市场份额分析48

第三章 行业及竞争分析52

行业最主要的经济特性是什么52

【案例】硫酸行业主要经济特性概览53

行业的竞争结构如何54

行业中的变革驱动因素有哪些57

行业中取得竞争成功的关键因素有哪些59

行业取得超过年平均水平的赢利前景如何60

行业市场总需求分析61

行业分析总结62

公司的主要竞争对手是谁62

【案例】谁是可口可乐的竞争者62

竞争对手的战略和目标是什么64

竞争对手的优势和劣势在何处66

阅读材料 标杆管理改善竞争绩效66

竞争对手可能采取的行动是什么67

对比竞争对手，你的优势何在68

你的公司处于什么样的竞争地位69

第二部分 营销计划75

第四章 营销计划综览75

你销售的产品或服务是什么75

你的目标市场在哪里75

阅读材料 差异营销76

你的营销目标是什么77

有哪些因素可能妨碍你达成这些目标79

营销组合决策80

营销预算的制定81

第五章 产品与服务83

产品或服务的利益83

产品或服务独有的销售特色是什么87

阅读材料 速度与质量88

阅读材料 布朗的十个好设计原则90

阅读材料 定价悖论91

【案例】爱沙路伏特加93

产品或服务组合分析94

新产品开发96

阅读材料 时间与新产品开发97

【案例】跨职能团队99

阅读材料 创新的动力和源泉100

产品生命周期101

阅读材料 竞争周期103

阅读材料 产品可否长盛不衰105

【案例】医药产品生命周期的管理105

品牌决策109

阅读材料 全方位品牌管理110

质量担保113

包装114

第六章 定价与分销渠道115

客户如何看待你产品的价格115

阅读材料 价格弹性测试116

定价时要考虑的主要因素117

阅读材料 成本均摊所带来的威胁117

定价的步骤119

阅读材料 最优动态定价法123

如何对定价进行修订128

如何应对价格变动129

分销渠道的结构与设计129

分销渠道的作用131

分销渠道之间的关系132

分销渠道的政策135

分销渠道的管理136

阅读材料 选择经销商的原则137

【案例】娃哈哈的通路管理138

市场后勤140

阅读材料 快速有效的物流系统造就了竞争优势141

第七章 广告与促销144

广告的目标144

广告预算145

广告信息146

广告媒体决策146

广告效果评价148

公司如何选择广告代理商149

促销的目标152

促销预算152

阅读材料 公司如何安排促销预算153

促销组合决策153

销售促进决策155

公共关系决策158

【案例】公关的魅力159

直销160

【案例】零售业的“旋风小子”——苹果速销161

【案例】电脑界的“直销奇才”——戴尔公司162

评价促销工具165

第八章 营销计划166

一份周密的营销计划包括哪些内容166

【案例】麦当劳公司1990年的市场营销计划167

第九章 销售计划175

制定销售计划175

销售行动计划方案176

第十章 营销管理185

营销组织185

营销与其他部门之间的关系188

建立市场营销导向的机制191

阅读材料 一个市场导向、客户驱动的公司会怎么做192

营销计划的执行193

营销活动的控制193

营销活动的评估197

销售过程的费用控制199

销售过程的时间控制199

销售人员管理201

第十一章 营销信息系统205

内部销售报告系统205

市场信息反馈和营销情报收集206

市场调研206

阅读材料 市场调查新景观207

【案例】你了解你的市场吗209

营销数据库210

阅读材料 数据库营销211

第十二章 客户管理216

客户管理的内容和原则216

阅读材料 大客户的管理217

阅读材料 知己知彼大客户管理十策218

客户分析和客户信用调查220

阅读材料 忠告厂长经理：警惕营销风险222

如何处理客户投诉224

阅读材料 如何管理好你的客户225