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第一部分　受众研究的应用1

序 赵化勇　1

译者序 王兰柱　1

目录1

应用研究及理论研究3

第一章　受众研究简介3

受众研究种类3

中文序4

前言 孟建　4

定量研究和定性研究5

第二版序 詹姆斯G．韦伯特　6

多客户研究和个案研究7

表1.1 提供受众调查服务的主要机构　7

商业性受众研究10

商业研究的特点10

对商业研究的批判11

视听率调查12

表1.2 人均全年媒体使用量14

第二章　受众研究在广告中的应用16

全国市场17

无线广播／电视网及有线电视网17

表2.1 电子媒体广告收入　17

表2.2 有线网排名前2021

辛迪加节目市场23

表2.3 主要NATPE市场状况　24

地方市场25

地方无线电视台26

地方有线电视系统28

互联网29

受众研究问题31

图2.1 收视率和观众份额计算公式33

图表索引33

图2.2 媒介审核情况图　37

第三章　受众研究在节目制作及编排中的应用40

广播节目41

表3.1 按美国地区的广播电台版式　42

电视节目44

互联网46

受众研究问题47

表3.2 电台听众年龄性别结构　48

表3.3 累计重叠率　52

第四章　受众研究在财务分析中的应用58

受众研究问题60

表4.1 广播收入报告　61

表4.2 买前预估分析：KZZZ“阖家欢乐”节目64

表4.3 基于收视份额的电视台收入预估　69

表4.4 四大媒体千人成本　70

表4.5 电视／广播广告收入分配　71

表4.6 经济价值的决定因素73

第五章　受众研究在公共政策中的应用75

受众研究问题79

第二部分　研究数据87

第六章　受众调查业89

视听率调查的发展91

电话调查法91

人员访问95

测量仪96

日记卡99

表6.1 众调查公司和使用方法　102

视听率调查业现状103

第七章　受众研究方法108

抽样108

抽样基本概念109

抽样设计110

产生误差的原因113

图7.1 抽样分布图　114

图7.2 标准误差与抽样分布的关系116

图7.3 样本量与抽样误差的影响117

测量121

测量什么122

测量技术124

图7.4 NMR电视日记卡首页125

图7.5 阿比创收日记卡首页126

表7.1 受众调查主要方法汇总　133

第八章　视听率研究产品135

从数据到商品136

数据整理136

节目、编排及其他信息138

数据推及139

地方性视听率140

电视收听率140

图8.1 NMR电视市场区域141

图8.2 NMR观众档案（丹佛市场）142

图8.3 NMR市场数据（丹佛市场）143

图8.4 NMR观众构成（丹佛市场）146

图8.5 NSI测量仪每日观众数据148

广播收听率149

图8.6 阿比创托萨地区广播市场报告　150

图8.7 资料来源：阿比创公司授权使用151

全国电视网153

全国视听率153

图8.8 NMR袖珍报告154

图8.9 NTI全国数据156

辛迪加节目视听率158

图8.10 NSI辛迪加组织节目报告　159

互联网160

客户专项视听率报告161

购买视听率数据163

第三部分　数据分析方法165

第九章　理解受众行为167

媒体接触与使用168

受众总体测量168

受众累计测169

表9.1 媒介暴露度的常用指标　169

总体测量和累计测量的比较170

图9.1 视听率数据库：总体测量与累计测量的比较　170

媒体选择的基础理论172

媒体内容选择的实践理论172

经济学模型175

选择性接触理论176

使用与满足理论176

全方位理解受众行为178

受众因素178

图9.2 每小时广播听众规模变化，RADAR57，1988年春季，统计调查公司授权使用　180

图9.3 每小时电视观众规模变化（NMR授权再版）181

表9.2 影响暴露的受众特征　183

表9.3 美国电子媒介的增长184

媒体因素184

表9.4 有线户和非有线户的收视情况　186

表9.5 影响暴露度的媒体因素　189

受众行为的整合模型190

模型191

图9.4 受众行为模型192

第十章　总体测量分析197

总体测量数据198

表10.1 测定总暴露度　200

表10.2 收视率计算方法　201

成本计算203

比较分析205

图10.1 使用广播和电视的潜在受众的可行性及典型特征　206

图10.2 具有人口统计特征的受众群众不同场所使用广播情况比较　207

表10.3 电视网千户成本和30秒成本210

图10.3 电视市场份额（《有线电视参考1998》有线电视广告局出版）211

表10.4 电台听众年龄性别213

图10.4 广播电台人口统计特征分布图214

表10.5 黄金时段电视网观众年龄中位数215

预测和解释217

表10.6 播后评估分析使用的数据时期219

第十一章 累计测量分析223

累计测量数据223

表11.1 计算不同电台的收听时间　225

图11.1 到达率和暴露频次与毛评点（GRPs）的相互作用关系228

表11.2 节目观众交互分析　230

表11.3 节目观众交叉表格（包括期望接触频次和每个单元格的百分比）233

比较234

表11.4 累计指标的比较　235

图11.2 频道到达率和观众收视时长、编自包兹（barwise）和艾伯格（Ehrenberg）1988237

表11.5 不同节目类型的收视情况　238

预测与解释239

表11.6 Brideshead Revesited不同集数的实际和理论接触频次分布　241

附录A243

附录B251